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January 10, 2022

Marketing, Comunicação e Gestão

Patrocinadores na elite. A consolidação de uma mudança.

By Barça Innovation Hub.

Especialistas em marketing garantem que a partir de 2022 não será mais útil projetar o patrocínio esportivo tendo o torcedor como referência. Isso deve-se a uma mudança que a pandemia só acelerou: a relação do público com as equipes, o esporte e o evento esportivo. Atualmente, apenas 25% da população se declara torcedor de uma equipe. A proporção sobe para a metade quando considerados os seguidores de um esporte específico ao invés de vez de um clube. Mas a grande percentagem que representavam os antigos torcedores, 80%, só têm equivalente atual na categoria geral dos aficionados aos esportes.

Trata-se de um reflexo da mudança na forma de entender o lazer em nossas sociedades. Décadas atrás, o esporte predominante em um determinado país era uma das formas preferidas de entretenimento. Isso foi facilitado pelo fato de que as gerações mais velhas tinham menos opções disponíveis. Entre as gerações mais novas, não é só que o streaming ou o videogame têm prevalecido, mas a própria tecnologia que torna o evento ao vivo em algo mais sofisticado, o que obriga o espetáculo esportivo a competir com outras opções além de se adaptar a novos modos de consumo.

Essa mudança já é uma tendência consolidada no patrocínio esportivo. A gente pode ver isso no tipo de empresas patrocinadoras, na geração de conteúdo, nos atletas como marcas e no aumento da relevância das atletas femininas.

Os novos agentes da tecnologia

Entre os 10 patrocinadores que mais investem, apenas um deles atende ao novo modelo de torcedor. No topo, continuam os fabricantes de roupas e acessórios esportivos: Nike e Adidas como líderes e Puma em ascensão. Seguem-se bancos e empresas associadas ao turismo. Por trás estão as empresas de alimentos ligadas ao consumo em eventos e transmissões ao vivo: Heineken, Monster e Red Bull. E finalmente, no décimo lugar, a Nintendo.

A presença da fabricante de jogos e consoles é interpretada como a escolha das novas gerações no consumo de entretenimento. Novos participantes do setor da tecnologia também estão surgindo com bastante força. Este ano, empresas vinculadas às criptomoedas fecharam negócios relevantes: a FTX, uma empresa de investimentos nesses ativos, patrocinará a liga MLB pela primeira vez; a plataforma Crypto.com fará o próprio na liga de luta do UFC; e Coinbase à NBA. 

A importância dos conteúdos patrocinados

Tão importante quanto as empresas de tecnologia, pela afinidade com os novos modos de consumo, é a geração de conteúdo. Em 2021, o esforço feito para aumentar as publicações nas redes sociais tem sido considerável: os clubes geraram o dobro do que os atletas e o triplo do que as ligas, embora com um resultado não muito favorável. O valor médio estimado por patrocínio de cada publicação dos times tem sido de US$1.600, valor que sobe para US$4.400 no caso das ligas.

Esses valores são mais uma confirmação de que o modelo clássico ainda é válido. Se considerarmos o valor do patrocínio global, a distância é muito menor. As cinco maiores ligas, por receita de patrocínio, NBA, Fórmula 1, LaLiga, UFC e NFL, juntas somam US$ 1.338 milhões por este conceito. No entanto, as cinco melhores equipes por patrocínio, FC Barcelona, ​​Manchester United, Liverpool, Real Madrid e Arsenal, somam US$ 828,3 milhões.

O esportista como uma marca em si mesmo, por cima do clube

Embora os esportistas que mais valor geram como marca pessoal continuem a ser jogadores de futebol, pela primeira vez Conor McGregor – lutador de artes marciais mistas – está se aproximando de um deles, Sergio Ramos. Mais importante ainda é o resto da lista, surgindo até jogadores de críquete, basquete, beisebol, boxe e automobilismo: Virat Kohli, Lebron James ou Lewis Hamilton. As novas gerações não só acompanham mais o atleta do que o clube, mas também escolhem o esporte para seus tempos de lazer se a experiência for satisfatória para eles, e dão menos importância ao fato dela ser uma modalidade única de escolha. A renda produzida por patrocínio, nos jogadores de futebol, é geralmente próxima à cifra de Neymar, US$ 28 milhões, e no resto dos esportes à do boxeador Ryan Garcia, US$ 13,2 milhões.

O esporte feminino

O interesse do novo público feminino por atletas do seu sexo não se reflete nas cifras absolutas, pois a renda delas é ainda menor. Mas repercute sim no número de interações e de seguidores, o que oferece um avanço espetacular. Como no caso da Alisha Lehman, jogadora de futebol, que teve 221% mais interações e 117% mais seguidores. Hailie Deegan, no automobilismo, registrou incrementos de 30-83%. A tenista Naomi Osaka obteve números semelhantes, com 32-58%. 

O desafio a fazer frente

Uma tendência que começa a surgir, e que preocupa o setor desportivo, é o compromisso das novas gerações com as causas sociais. Isso já foi visto na posição adotada pela Nike diante do movimento Black Lives Matter e o racismo em 2020. Na ocasião, isso foi resolvido com uma simples mudança de posição. Mas no futuro não será tão fácil lidar com a crescente preocupação dos Zetas e Alfas com as mudanças climáticas. Atualmente existem 250 contratos de patrocínio esportivo em todo o mundo vinculados a empresas poluidoras: 31 com a Toyota e 29 com a Emirates. Esta última ocupa o top 10 dos maiores patrocinadores.

A velocidade com que as empresas terão de se tornar sustentáveis ​​deverá se adaptar à velocidade com que as novas gerações de torcedores se tornam adultos com poder aquisitivo, pois podem não querer se vincular a clubes ou esportes que possam considerar como responsáveis por agravar o câmbio climático.

Acontece que, embora o futuro do patrocínio esportivo ainda não esteja definido, ele já começou a ser escrito.

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