BIHUB PATH

28 September, 2020

O maior desafio histórico do esporte profissional é a sedução da geração Z

Fan engagement

INSCREVA-SE PARA Gestão Esportiva

entrar
318K

E, neste momento, é inevitável perguntar: Como podemos tornar um esporte já considerado antigo, com seus 150 anos, cujas regras permanecem à princípio inalteradas, atraente para uma geração que cresceu rodeada de telas, com uma enorme oferta de entretenimento jamais imaginada e, segundo prognósticos, não presta mais de oito segundos de atenção a nada que não lhe dê um impulso nesse curto espaço de tempo?

As pessoas da Geração Z são os maiores consumidores de mídias de todos os tempos. Desde que acordam até irem dormir estão absorvendo informação. São usuários 24 horas por dia, sete dias por semana. E ainda fazem tudo isto simultaneamente com outras atividades. No entanto, neste contexto, o grande desafio enfrentado pelo marketing esportivo nos anos 20 é assegurar que esta nova audiência se mantenha fiel a uma das formas mais clássicas de televisão tradicional: a transmissão esportiva.

Nos Estados Unidos, jovens entre 10 e 20 anos de idade tornaram-se este ano 40% dos consumidores, e, dentro de cinco anos serão a maioria. A preocupação de atraí-los para diferentes formas de consumo é que esta geração representa uma verdadeira lacuna nos padrões de comportamento em relação à geração anterior. São pessoas que não conheceram o mundo sem redes sociais e, desde que se entendem como indivíduos, esse mundo enfrenta sequenciais crises econômicas.

É a partir deste ponto que surgem duas das suas principais características como consumidores. São muito inconstantes, pois mudam seus critérios ou interesses rapidamente e, embora não tenham dúvidas em como gastar dinheiro porque o seu consumo sempre foi digital, relutam em pagar a quantia total por um produto. Tudo isto é vantajoso para negócios onde a cultura é pagar pelo que se consome, e não pagar por qualquer coisa e de qualquer maneira.

Em relação ao esporte, a facilidade para deter a atenção tornam as estratégias baseadas na fidelidade dos torcedores muito difíceis. O torcedor de um time, que pertença à Geração Z, provavelmente já não será fiel por toda a vida a um clube em especial, como os seus avós, mas sim, poderá ser fiel a vários clubes que não deixarão de crescer ao longo da sua vida, acumulando cores como os padrões da fast fashion; assim como não se tornarão adeptos ou torcedores de um único atleta, como seus pais faziam antigamente. O bolo das celebridades esportivas poderá experimentar uma fragmentação e atomização do público, como já aconteceu anteriormente nos meios de comunicação tradicionais.

Certamente, já existe uma fragmentação, mas do próprio consumo em si. Enquanto as gerações anteriores assistem jogos inteiros na televisão ou vão para os estádios, a Geração Z já não considera essencial acompanhar um jogo inteiro. Eles se satisfazem com transmissões parciais combinadas com interações nas redes sociais. De acordo com o Sport Business Daily, apenas 41% das pessoas pertencentes à Geração Z assistem ao seu esporte preferido em uma televisão tradicional se comparado com 75% dos baby boomers. De qualquer modo, após o apito final, a Geração Z está mais interessada do que ninguém nos vídeos que acontecem nos bastidores, comédias, documentários ou peças com abordagens originais. Ou seja, todas as informações de um esporte enquanto ele estiver acontecendo. Nos Estados Unidos, a paixão dos jovens pelo futebol é evidente na porcentagem de consumo de mais de três horas por semana com vídeos não relacionados ao jogo como, por exemplo, (MLS, futebol: 26%; NBA, basquete: 18%; NHL, hóquei: 16%; MLB, beisebol: 15% e NFL, futebol americano: 13%).

Porém, ao mesmo tempo, não são consumidores passivos. Eles precisam participar. Mesmo e inclusive se tiverem um espírito solidário. No contexto social e político onde cresceram, há mais extremismos e mais polarização do que aquele em que os seus antepassados cresceram. Movimentos ecológicos passa a ser grandes preocupações que transcenderam a mera militância. O princípio da Geração Z é aderir a causas, especialmente antirracismo, e contra a homofobia e iniciativas de respeito à sociedade e ao meio ambiente. O slogan da Geração Z, como tem sido mencionado por muitos, é apenas se preocupar com a diversidade quando ela não existir.

A empresa esportiva terá que aprender a visibilizar todas estas tendências no intuito de fazer com que o consumo ou o monitoramento da Geração Z seja mais satisfatório e não perdê-los.

Querem viver em um lugar ideal. Não se contentam em falar de mudar o mundo, o que realmente os motiva é fazê-lo ou colaborar ativamente para isso. Neste ponto, para os clubes esportivos, o trabalho das suas fundações e obras sociais ganha um valor imprescindível para o futuro e podem ser a pedra angular da captação de novos torcedores. É possível que no futuro um clube não seja encorajado ou que seus objetivos sejam anunciados em alta voz pelo seu país, sua cidade ou sua jornada histórica, mas sim pela causa em que estejam comprometidos e identificados.

A sua necessidade de participar não se reduz apenas a dar sentido aos seus padrões de consumo. Hoje em dia, já partimos do princípio de que, todo o tipo de informação e conteúdo sobre um esporte deve ser apresentado para que possa compartilhar em redes sociais. A Geração Z, por exemplo, sente a necessidade de mostrar todas as roupas que compra, tudo o que vê, ouve e experimenta. O que não se pode compartilhar é um verdadeiro fracasso. Na verdade, as informações vêm das mídias e das contas oficiais, mas chega ao torcedor da Geração Z através dos seus amigos pelas redes sociais. Além disso, tendem a receber uma experiência o mais personalizada possível e compatível com os gostos dos seus amigos ou consumidores mais próximos. A transmissão de um esporte e as informações fornecidas por um clube devem poder ser configuradas para que este torcedor siga exclusivamente os detalhes que lhe interessam.

Desta forma, um efeito curioso foi encontrado no caso do beisebol americano. A preferência por este esporte atingiu o seu nível mais baixo com o passar dos anos. No entanto, com a Geração Z, pode se recuperar. Além das aplicações bem-sucedidas desenvolvidas a tempo pela MLB (Major League Baseball), o fato de ter realmente feito a diferença é que o beisebol é um esporte que se dedica mais do que qualquer outro à análise de dados. A possibilidade de consultar estatísticas históricas, velocidade da bola ou ângulos de lançamento, entre múltiplos parâmetros, tem atraído o público da Geração Z, porque enquanto assistem ao seu esporte favorito podem estar imersos na gestão de um Big data, informações que são fáceis de compartilhar e ao mesmo tempo discutir nas redes sociais. Um jogo ganha-ganha. Neste aspecto, o advento dos estádios inteligentes será crucial para atrair ainda mais torcedores desta geração.

Da mesma forma, ao contrário das gerações anteriores, as fases intelectuais da geração Z são mais efêmeras. Desde o momento em que nasceram, têm ao seu alcance qualquer informação que lhes interesse. Há jovens que, aos 20 anos de idade, viram mais futebol graças ao YouTube, e de mais épocas, do que um baby boomer, por mais torcedor que seja ou alguma vez tenha sido. Afinal de contas, tudo se resume a horas de vídeo e a geração Z têm à sua disposição uma oferta infinita de redes sociais. A possibilidade de compreender um jogo, compartilhar informações do jogo e o desempenho dos atletas, está ao seu alcance desde que foram introduzidos no esporte. Eles têm ao seu dispor ferramentas que nem mesmo os jornalistas mais experientes puderam usar antigamente.

Outro aspecto crucial é que nenhuma destas estratégias pode ser implementada com publicidades tradicionais. A geração Z não só rejeita qualquer tipo de publicidade convencional, como também não são seduzidos por celebridades. Desconfiam das celebridades e a única forma de chegar a eles é através de influencers e inclusive microinfluenciadores. De fato, a Forbes descobriu que, para os consumidores que utilizam simultaneamente até cinco telas (telefone, TV, notebook, desktop e tablet) o spot ou o pré-rolamento, meio-rolamento e pós-rolamento de um vídeo são completamente inúteis. Em média, a geração Z passa cerca de seis horas por dia com o seu celular na mão, esta é a sua primeira escolha onde colocar seus olhos e instintivamente quando algo não lhe interessa.

Contudo, essa atenção tão volátil não afeta apenas a publicidade. Existe uma tendência entre a geração Z e a prática de determinados esportes em detrimento dos tradicionais. Se perceberem que algo é previsível ou repetitivo, simplesmente se desconectam. Os especialistas em marketing descrevem esta atitude como “me proporcione diversão aqui e agora ou então tenho mil outras opções para isso”. Uma pesquisa realizada por uma consultoria britânica descobriu que pessoas da geração Z, ao mesmo tempo que prestam atenção em algo não prestam total atenção.

No caso do futebol, a sua pureza é um bem e um dos segredos da sua atração. Tem permanecido na sua forma clássica com raras mudanças nos últimos 150 anos, mas agora isso pode enfrentar grandes problemas. Embora já tenha sido manifestada a necessidade de introduzir conceitos novos e frescos para continuar a manter a atração de um esporte sem ferir sua essência, alguns estão sendo experimentados, tais como a pausa para uma hidratação, mas existe o risco de as preferências da geração Z poderem ir mais depressa do que as mudanças.

O lado positivo disso é que a geração Z foi criada por pais conscientes em relação à saúde como nenhuma geração anterior. Hábitos de vida saudáveis envolvem sempre atividades esportivas; por isso embora o cliché mostre que é uma geração sedentária e centrada em telas, na verdade está mais inclinada para o esporte devido à sua educação. Entretanto, isso pode representar outro problema. Com as características da sua personalidade, estão também mais interessados em praticar esporte do que em observá-los.

É neste ponto que reside o grande desafio do esporte como o futebol. Enquanto procuram ferramentas a curto prazo para transformar o torcedor em um super fã a longo prazo, é preciso considerar que a geração Z tem abandonado os esportes tradicionais, especialmente após a chegada do eSports. Para romper com este padrão e manter a geração Z com fãs, já existem ideias experimentais em curso. Foi apresentada na Barça Sports Tech Week em 2019, a realidade virtual e o 5G que permitirão transmissões em que os espectadores poderão personalizar os atletas como quiserem, como se quisessem colocar neles corpos de desenhos animados. Estratégias estas sem precedentes para um mercado agora dominado por uma geração sem precedentes.

 

 

Álvaro González

NOTAS RELACIONADAS

¿VOCÊ QUER SABER MAIS?

  • ASSINAR
  • CONTATO
  • CANDIDATAR-SE

FIQUE ATUALIZADO COM NOSSAS NOVIDADES

Você tem dúvidas sobre o Barça Universitas?

  • Startup
  • Centro de investigação
  • Corporate

Por favor, preencha os campos:

Por favor, preencha os campos:

Por favor, preencha os campos:

O formulário foi enviado com sucesso.

Por favor, preencha os campos:

Por favor, preencha os campos:

Por favor, preencha os campos:

O formulário foi enviado com sucesso.

Por favor, preencha os campos:

Por favor, preencha os campos:

Por favor, preencha os campos:

O formulário foi enviado com sucesso.