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December 6, 2021

Marketing, Comunicação e Gestão

O fim dos elefantes brancos, também nos Jogos Olímpicos

By Javier Doña.

Os reis da Tailândia entregavam elefantes brancos de presente a seus inimigos para levá-los à ruína, já que era um animal valioso, caro de se manter, e que também não produzia nada. Daí vem a expressão que atualmente aplicamos às instalações desportivas que, após um elevado investimento inicial, ficaram em desuso ou, no melhor dos casos, com um nível de atividade muito baixo. Elas não irão atingir o retorno do investimento realizado ao longo de sua vida útil, nem serão sustentáveis ​​por si mesmas para fechar o ano de forma positiva. Trata-se disso, um inimigo que te leva à ruína.

Como se chega a ter um elefante branco?

Durante muito tempo houve casos de enorme impacto, gerados pelas competições esportivas internacionais de maior seguimento, se bem nem é preciso de eventos como esses para que eles ocorram. Em cada mercado é possível identificar instalações de grande e médio porte cujo investimento não faz sentido, ou que não funcionam como um legado quando foram construídas por ocasião de um evento específico. E como acabam existindo esses elefantes brancos?

São seis causas que costumam aparecer simultaneamente, cada uma delas com maior ou menor peso, em todos os projetos:

  • Visão de curto prazo,
  • ausência de planeamento estratégico, modelo de negócios personalizado e plano de negócios,
  • legado inexistente ou incorreto,
  • falta de profissionais especializados,
  • decisões políticas e/ou
  • pressão de organismos.

Um planeamento estratégico adequado é essencial

A gama de medidas a serem adotadas para evitá-los é exatamente o oposto do que as causas anteriores. Os espaços devem ser pensados ​​com uma visão de longo prazo, buscando o benefício para a comunidade e evitando os efeitos do imediatismo e do personalismo. Um planeamento estratégico adequado permitirá estabelecer objetivos com clareza, tomar decisões com todos os dados em jogo e com a antecedência necessária para que sejam executados com garantias.

É necessária também a implementação de um modelo de negócio na conceção do local à medida, em linha com o mercado, com o perfil potencial dos futuros clientes e com o ambiente competitivo onde se encontra a instalação. A conceção de um plano de negócios realista – não idealista – determinará a atividade e o percurso do local para gerar a receita que atinja o retorno do investimento no menor prazo possível e a sua própria sustentabilidade financeira.

A proposta de legado deve ser pragmática e tangível, em que o cumprimento do plano económico esteja no mesmo nível da contribuição do sítio para a comunidade.

E para isso, cada área deve ser liderada e desenvolvida por um especialista dentro dela, e tudo coordenado globalmente para atender às etapas e objetivos do plano geral de negócios.

As ações também devem ser respeitadas pelas decisões políticas e pelas exigências das organizações, sem adulterar as ideias que sustentam o plano estratégico e de negócios.

Não é tarefa fácil, mas é muito mais simples agora, quando a consciência social vem pressionando organizações nacionais e internacionais, governos, entidades públicas e privadas, a elevar a auto sustentabilidade de cada projeto. Se não houver retorno tangível, não deve existir investimento e, se não houver um legado sustentável, a competição não deve ser abraçada.

A gestão de Londres 2012

O grande exemplo, em que esse objetivo foi fielmente perseguido pela primeira vez, foram os Jogos Olímpicos de Londres 2012. O seu plano estratégico definiu a meta de que, de cada libra investida apenas 0,25 fosse direcionada para os Jogos, e os restantes 0,75 para o legado depois deles. Tudo uma declaração de intenções que diz muito mais do que algumas ações individuais que possamos identificar em outros projetos.

O resultado é o atual Queen Elizabeth Olympic Park, com mais de 30 milhões de visitantes por ano. Um destino em Londres com diferentes atrações que funcionam como um todo, um único produto. Uma área que aporta valor para a cidade e ao mesmo tempo é capaz de gerar renda e ser o motor do desenvolvimento residencial e terciário.

Tanto o estádio olímpico, virando a casa do West Ham United, quanto o resto do parque exigiram investimentos posteriores para adaptá-los ao plano de legado. Alguns gabinetes foram projetados para serem totalmente removíveis e outros para reduzir seu tamanho após os jogos, como foi o caso das piscinas. O plano inicial permitiu a realização de tudo isso. Olhando para trás, podemos encontrar muitas semelhanças com o Olympiapark de Munique de 1972. Este parque é hoje um espaço fundamental de lazer e entretenimento na cidade alemã.

Mas, apesar do planeamento, Londres ainda tem que trabalhar duro para obter benefícios económicos e o uso realmente ativo da comunidade londrina.

Tóquio 2020, bom planeamento ou elefante branco?

Neste sentido encontramos os Jogos Olímpicos de Tóquio 2020, seguidores do modelo de Londres. É preciso dar tempo para avaliar o projeto, mas como ponto de partida ele teve uma visão clara do legado para a cidade. Um exemplo claro foi a decisão sem precedentes sobre o projeto vencedor do estádio olímpico, uma proposta espetacular da Zaha Hadid Architects. Mas como ele incrementava fortemente os custos de construção, então foi substituído por um mais racional, o que foi finalmente edificado. Um desafio à forma usual de agir nestes casos.

Mas mesmo se Tóquio fracassar, também é possível corrigir os erros no futuro. Tal como no Estádio da Cartuja, em Sevilha, o elefante branco espanhol por excelência após o Mundial de Atletismo de 1999. O governo regional lançou um plano de recuperação cujo primeiro passo foi o acordo para acolher os jogos das diferentes Seleções da RFEF, a fim de dar valor à instalação. Depois do desafio da Eurocopa 2020, o plano estratégico previsto para a revitalização do estádio deve dar os resultados nos próximos meses. E é que ainda o maior elefante branco pode se tornar um projeto de sucesso aplicando as medidas apropriadas.

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