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April 15, 2022

Futebol

O esporte feminino mostra o caminho para o futuro da indústria esportiva

By Álvaro González.

Apenas alguns dias atrás, um recorde histórico no esporte feminino foi quebrado. O FC Barcelona reuniu 91.553 espectadores para a disputa contra o Real Madrid no Camp Nou em 30 de março. Até à data, a maior assistência registrada em Espanha foram os 60.739 espectadores que assistiram ao Atlético de Madrid – Barça no Wanda Metropolitano em 2019 e, nas competições europeias, os 50.212 que compareceram à final da Champions de 2012 entre o Olympique Lyonnais e o FFC Frankfurt.

Os outros dois grandes marcos históricos foram 90.185 espectadores no Rose Bowl em Pasadena para a final da Copa do Mundo de 1999 entre os Estados Unidos e a China e os aproximadamente 110.000 que compareceram à final não oficial da Copa do Mundo Feminina de 1971 entre o México e a Dinamarca no lendário Estádio Azteca. Em outros esportes, a final australiana de críquete realizada em 8 de março, Dia Internacional da Mulher de 2018, atraiu 86.000 espectadores, o maior público para um evento feminino neste século.

A ascensão do esporte feminino

Até 2019, antes da pandemia, o esporte feminino ganhava atenção sem precedentes. As mulheres esportistas conquistaram presença midiática não apenas como protagonistas, mas também suas reivindicações, como a igualdade salarial apareciam nas mídias. A pandemia marcou um antes e um depois para todas as modalidades esportivas, mas mesmo assim, o esporte feminino voltou a enviar sinais promissores. Nos Estados Unidos, enquanto todos os públicos caíam, inclusive os da NBA e do Super Bowl, a WNBA e o National Women’s Soccer League, o basquete feminino e o futebol feminino tiveram aumentos notáveis. No Reino Unido, até quebrou o recorde de audiência média. Quase 33 milhões de pessoas assistiram a esportes femininos, especialmente críquete e futebol, e nas transmissões da BBC durante as Olimpíadas de Tóquio, 47% das menções foram para atletas do sexo feminino.

O esporte feminino parece estar em uma trajetória ascendente sustentada e regular. A consultoria Deloitte, em seus relatórios de previsões, ainda não a incluiu como uma indústria emergente porque a receita do esporte feminino ainda está abaixo de um bilhão de dólares, mas considera que nos próximos anos crescerá muito mais.

Entre as façanhas alcançadas até agora, a Deloitte citava o tênis. Os prêmios em metálico do Grand Slam são os mesmos para ambos os sexos e o público é um pouco maior para as mulheres, pelo menos nos Estados Unidos, onde a final da Copa do Mundo Feminina de futebol tem 22% mais espectadores do que a final masculina. Os patrocinadores, por sua vez, já perceberam que a relação qualidade-preço da publicidade que recebem no esporte feminino é muito maior do que no masculino. Não em vão, algumas grandes marcas já começam a oferecer bônus de desempenho iguais para ambos os sexos e os prêmios de troféus, embora os femininos ainda sejam muito menores em termos gerais, também estão experimentando um crescimento maior do que os masculinos.

A prova é que em janeiro de 2022, segundo a Forbes, foi batido o recorde de ingressos para atletas do sexo feminino. A tenista Naomi Osaka está na posição mais alta com 57 milhões seguida de Serena Williams com 45,9. Pela primeira vez, entre as dez atletas mais bem pagas do mundo há uma ginasta, Simone Biles e uma jogadora de basquete, Candace Parker. São cinco as tenistas na lista, mas é a menor proporção em uma década. Há mais investimentos e novos patrocinadores que estão alcançando mais atletas e mais modalidades esportivas. Além disso, este TOP-10 teve um aumento em seus salários de 23% em relação ao ano anterior e 16% acima do ponto mais alto anterior, que foi em 2013.

Menos difusão na mídia

No entanto, todos esses números otimistas devem ser contextualizados. Na Espanha, as mídias tradicionais, tanto generalistas como especializadas em esportes, continuam dando pouca cobertura às atletas femininas. No Twitter, as mídias generalistas falam sobre esportes femininos em uma proporção de 3,15% e os esportivos menos ainda, com 1,29%. Além disso, como mostram os estudos acadêmicos, quando se fala delas, é com preconceitos diferentes ao dos homens, destacam-se qualidades diferentes ou sob determinados estereótipos. Embora tenha havido um boom no esporte feminino desde a década de 1990, o mesmo nunca conseguiu encontrar uma presença proporcional e equitativa nas mídias.

Nos Estados Unidos a situação é semelhante. Um estudo recente financiado pelo Centro de Pesquisa Feminista da Universidade do Sul da Califórnia e pelo Women’s Sports Foundation descobriu que a cobertura de notícias esportivas nas grandes mídias é 95% sobre esportes masculinos. A análise veio sendo realizada a cada cinco anos a partir da década de 80 e os resultados para as mulheres foram se repetindo sem ultrapassar 10%. Além disso, 80% das mídias analisadas não dedicaram um único minuto ao esporte feminino. As capas da Sport Illustrated, por exemplo, entre 2001 e 2011 foram dedicadas a mulheres apenas 4,9% do tempo. Fato que chama a atenção porque entre 1954 e 1965 o percentual foi de 12,6%.

 

No entanto, é justamente na adversidade, no preconceito de gênero e no desinteresse das grandes mídias, que reside a chave que explica por que a indústria do esporte feminino está reunindo as características que possivelmente descrevam os negócios do futuro. Isso foi revelado pelo tão esperado relatório The Fan Project of Sports Innovation Lab que analisou dez milhões de fontes de dados de redes sociais.

Como é o seguidor do esporte feminino?

Os resultados do estudo estabelecem a diferença entre um torcedor tradicional, que vai ao estádio e acompanha os jogos pela televisão, e um fluid fan ou torcedor transmídia, que acompanha o esporte via OTT e, ao invés de ir aos estádios, é ativo nas redes sociais e cria conteúdo. Ao mesmo tempo, embora tenha havido um crescimento exponencial da participação das mulheres no esporte desde o início dos anos 1980, a chegada da Geração Z serviu para promover uma série de valores nas redes sociais que as levam a manter um maior e mais profundo compromisso dos atletas com os fãs.

Desta forma, o esporte feminino atingiu um ponto de inflexão. Devido a todas as limitações mencionadas e sua exclusão nas grandes mídias, mas com um interesse crescente entre os aficionados, esses fãs foram forçados a recorrer aos meios de comunicação mais modernos para acompanhar seus atletas e times favoritos. Para adquirir qualquer tipo de produtos relacionados eles tiveram que recorrer ao comércio eletrônico e, para comentar os resultados ou encontrar análises, eles só conseguiram fazer isso em comunidades online. Ou seja, à força, este aficionado teve que se digitalizar.

O estudo constatou que nos últimos cinco anos o perfil do aficionado ao esporte feminino é o de fluid fan, que por sua vez é o mais cobiçado pela indústria para o futuro. Uma das conclusões da pesquisa é contundente. A mesma diz que quando a indústria tentou analisar fãs de esportes femininos, o fez com métodos desatualizados, de modo que, à medida que a demanda aumentou, ela passou despercebida e o dinheiro foi perdido em termos gerais. Um exemplo seria a vitória da seleção feminina de futebol dos Estados Unidos na Copa do Mundo de 2019. Logo em seguida, houve um aumento de 500% nas vendas de camisetas e a demanda não pôde ser atendida.

Um fluid fan é um aficionado, fã ou torcedor que possui as seguintes características:

  1. Ouve podcasts 
  2. Aposta
  3. Ele é um criador de conteúdos
  4. Pesquisa informações além da convencional
  5. Compra brindes de eventos ou partidas
  6. Ele está conectado com outros fãs através das redes sociais
  7. Vê partidas sempre na experiência de segunda tela (com chats ou redes)
  8. Ele tenta aprender mais sobre o esporte que segue, quer ter uma compreensão mais profunda
  9. Interage em comunidades digitais
  10. Comparece aos estádios.

De acordo com a reportagem do The Fan Project, o hobby do esporte feminino cumpre com esse perfil de seguidor. Esta forma de viver o seu hobby leva os adeptos a procurarem constantemente canais que lhes permitam estar diariamente em contacto com as atletas, que estão cada vez mais atentos ao assunto e também compartilharem histórias pessoais, treinos ou exigências. 

Como dados comparativos, os fãs de esportes do sexo feminino são mais propensos a se inscrever em meios de comunicação com paywalls ou simplesmente acompanhar as partidas em canais digitais, mesmo que sejam transmitidos gratuitamente. 43% da audiência da Copa do Mundo Feminina de 2019 veio de canais digitais, enquanto na Copa do Mundo Masculina de 2018 foi de apenas 8,9%. Além disso, os fãs de esportes femininos são mais leais às marcas que as patrocinam. A chave, conclui a pesquisa, é entender como a qualidade do público pode gerar receita. Não se trata mais de saber quantos aficionados acompanham uma transmissão, mas de descobrir o que eles fazem enquanto assistem a uma partida.

As consequências desta pesquisa foram praticamente imediatas. Em 1º de fevereiro, o LA Times dava a notícia que Fast Studios, com sede em Los Angeles, tinha decidido lançar um canal de televisão 24 horas dedicado inteiramente à cobertura de esportes femininos dentro e fora do campo. O CEO da empresa, Stuart McLean, revelou que a decisão foi tomada depois de ler a investigação do The Fan Project, mas não foi só isso. Além dos hábitos de fluid fan, também há poder aquisitivo por trás disso. De acordo com outro estudo da Fox Corp. que foi levado em conta para lançar este canal de televisão, quase três quartos das mulheres fãs de esportes entre 24 e 34 anos têm empregos em tempo integral ou parcial e mais da metade são universitárias formadas.

A conscientização é o último detalhe que acaba delineando o retrato desses aficionados. Devido a certos casos de alusões sexistas nas mídias ou problemas como diferenças salariais e a gestão da maternidade das atletas, as atletas foram obrigadas a serem esportistas e ativistas nas redes sociais. A tendência atual é assinar com patrocinadores que respeitam as causas com as quais elas se preocupam e também as defendam. No entanto, isso novamente foi uma vantagem. Os fãs das novas gerações também se preocupam com os problemas sociais e mostram uma tendência a preferir figuras públicas e marcas que compartilhem seus valores. Enquanto isso, os atletas recebem atenção pelo seu trabalho, mas também pelas diferentes facetas que foram obrigados a assumir. Atraindo um público ou seguidores mais diversificados.

Neste momento, o formato do consumo esportivo feminino pode ser o mais aproximado de como o esporte seguirá em dez anos e como o negócio funcionará no futuro. Uma situação que foi alcançada, paradoxalmente, após a exclusão e desvalorização das mulheres esportistas. Como diz o ditado, a necessidade tornou-se uma virtude.

 

FONTES
The Fan Project: How Women’s Sports will lead the Sports industry into the future
https://www.thefanproject.co/thefanprojectreport
Deloitte: Predicciones 2021 en Tecnología, Medios y Telecomunicaciones
https://www2.deloitte.com/ni/es/pages/technology-media-and-telecommunications/articles/predicciones-TMT-2021.html
Visibility Uncovered – The year in review 
https://www.womenssporttrust.com/research-from-womens-sport-trust-reveals-2021-was-a-record-breaking-year-for-womens-sport/
The presence of female athletes and non-athletes on sports media Twitter 
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/14680777.2020.1732439
Women’s Sports Network seeks to spotlight female athletes
https://www.latimes.com/entertainment-arts/business/story/2022-02-01/womens-sports-network-fast-tv-channel
The Highest-Paid Female Athletes Score A Record $167 Million 
https://www.forbes.com/sites/brettknight/2022/01/13/the-highest-paid-female-athletes-score-a-record-167-million/?sh=4ee094e878cc

 

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