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December 27, 2021

Marketing, Comunicação e Gestão

NBA: o sucesso da inovação permanente

By Álvaro González.

Os resultados de um estudo da Ypulse sobre os hábitos de consumo nos Estados Unidos após o COVID-19, mostraram que o basquete era o esporte favorito e mais seguido pela Geração Z e pelos millenials. As gerações mais velhas preferiam a NFL, o futebol americano. Enquanto isso, na China, conhecida como o segundo maior centro de basquete do mundo, a NBA é a competição mais seguida. A sua penetração nas novas gerações através do streaming, redes sociais e blogs locais está sendo todo um sucesso. Acontece que, de acordo com as pesquisas de hábitos físicos, junto com caminhar e correr, o basquete virou o exercício mais popular no país. 

Esses eventos não são acidentais nem decorrentes de uma evolução natural do mercado, mas sim de uma organização que fez da inovação o DNA de sua estratégia de negócios. Como Ivanka Visnjic, professora da ESADE, explica no curso ministrado pelo Barça Innovation Hub, Innovation in Sports,

“Os agentes do ecossistema esportivo “enfrentam constantemente novas realidades do mercado (tecnológicas ou modelos de negócio) assim como novas exigências dos consumidores (digital, experiências personalizadas…) que apresentam muitos desafios.” 

  • Ivanka Visnjic, professora da ESADE.

 

Nesse contexto, o caso da NBA é digno de estudo porque não só teve uma grande adaptação às mudanças, mas às vezes as antecipou.

Os Estados Unidos e a China, uma relação desportiva histórica

Mesmo antes da NBA aplicar estratégias de marketing global na década de 1980, já tinha feito grandes aparições no exterior com consequências notáveis. Nos anos 70, entre os Estados Unidos e a China, ocorreu um fenómeno de degelo diplomático entre dois países antagônicos que foi relacionado ao esporte. O episódio histórico foi chamado de Diplomacia do Ping-Pong, uma série de partidas de tênis de mesa entre os dois países que culminou com o encontro entre Nixon e Mao em Pequim em 1972. Em 1979, Deng Xiaoping retribuiu com a sua visita aos Estados Unidos e assistiu a um dos jogos dos Harlem Globetrotters. O líder chinês, contrariando a tendência dominante do esquerdismo conservador radical do seu país, gostou da exibição de basquete. Um gesto inesperado, que serviu para que a NBA pudesse ingressar na China alguns meses depois.

Os vencedores do campeonato de 1978, os Washington Bullets, liderados por Wes Unseld e treinados por Dick Motta, jogaram contra times chineses em Pequim e Xangai. Esses encontros marcaram as gerações mais novas, foram um espetáculo incomparável e também um símbolo da cultura ocidental que começou a penetrar no país. Desse jeito, a NBA se tornou o maior expoente do novo clima que chegou à China até que, no início do século XXI, 83% dos chineses entre 15 e 24 anos se declararam torcedores da NBA. Atualmente, estudos da Geração Z mostram que eles são duas vezes mais fãs de basquete do que as gerações anteriores.

A globalização da NBA

Se naquela época a NBA soube aproveitar as tensões da Guerra Fria, a partir de 1984 com o período de David Stern, ela se adaptou à globalização antes que esse termo começasse a se popularizar. Até então, o protagonismo era disputado com outros esportes e a presença nas partidas era modesta. Stern, no entanto, aproveitou o surgimento de estrelas como Magic Johnson, Larry Bird e Michael Jordan e transformou a NBA em uma marca voltada para o entretenimento, cuja mercadoria era jogos emocionantes com a rivalidade de grandes e carismáticas estrelas. Ele soube otimizar seus recursos e comercializá-los na mídia, mas acima de tudo, conseguiu tirá-los dos Estados Unidos.

O fenômeno foi acompanhado por uma série de produtos esportivos produzidos por grandes empresas, como a Nike, que conquistaram mercados globais e uma expansão sem precedentes aproveitando o desenvolvimento da televisão por satélite. Isso permitiu que Stern abrisse escritórios em Paris, Genebra, Londres, Barcelona, ​​Melbourne, Hong Kong, Cidade do México, Taiwan, Tóquio e Toronto. Sua missão, além de estar voltada para o marketing e as relações internacionais, era ampliar a cobertura da NBA. Desde então, muitos jogos da pré-temporada são disputados fora dos Estados Unidos e, em colaboração com a FIBA, a NBA organiza campos de treinamento para promover o basquete em todo o mundo. Tudo com o selo da NBA.

A partir de 1990, Stern consolidou sua presença na Ásia com um acordo com a emissora estatal chinesa CCTV que alcançou 90% dos lares em um país de 1,2 bilhão de habitantes. Começaram a transmitir os sete jogos da final para depois, em 1995, com a inauguração do canal de esportes CCTV-5, transmitir o campeonato regular, os playoffs, a final e os jogos de exibição do All-Star. Mas antes que esse modelo pudesse ficar estagnado em seu crescimento, a NBA novamente foi pioneira em outro fenômeno: o jogador da franquia. O afluxo de jogadores estrangeiros havia se multiplicado, pois no dia 8 de abril de 1989, a FIBA eliminou a distinção entre jogadores amadores e profissionais, para que jogadores internacionais contratados por times da NBA não perdessem a possibilidade de representar seu país nos Jogos Olímpicos ou em outros campeonatos. Essa nova situação foi totalmente lucrativa para a NBA e também serviu para continuar a expandir a popularidade do basquete em todo o mundo.

O leitor de franquia e o conteúdo digital

Naquela conjuntura, novamente com os olhos voltados para a Ásia, o Houston Rockets contratou Yao Ming de Xangai em 2002, criando uma nova atração para os fãs e servindo como uma estratégia para expandir a base de torcedores chineses. Em 2011, um estudo de mercado indicou que quase 40% dos fãs chineses da NBA começaram a assistir aos jogos por causa da chegada de Yao, mas havia dados ainda melhores: apenas 9,5% deixariam de assistir aos jogos se Yao se retirasse. O fenômeno do jogador da franquia deixou dados como os da audiência do confronto entre os Rockets do Yao e os Milwaukee Bucks do seu compatriota Yi Jianlian: duzentos milhões de chineses assistiram ao jogo. Foi um dos jogos mais assistidos da história da NBA. O antigo formato, partidas emocionantes com rivalidades entre jogadores carismáticos, agora apresentado para o grande público chinês, mas sem deixar de ser a NBA. Uma adaptação perfeita ao mundo do século XXI.

Ao abordar os novos paradigmas digitais, a NBA também desenvolveu uma estratégia de marketing de sucesso. Logo foi criado o seu próprio conteúdo exclusivo e de qualidade no site NBA.com para fãs de todo o mundo. Além disso, nas redes sociais a liga tem cem milhões de seguidores entre Instagram, Twitter e Facebook, e os times que a integram somam cerca de 325 milhões, número próximo a toda a população americana. Em 2018, por exemplo, 100 milhões de tweets foram publicados sobre a NBA, sendo a liga mais citada no Twitter, enquanto LeBron James foi o atleta mais mencionado e o Cleveland Cavaliers, o time mais citado. A NBA foi líder em tudo o que tem a ver com o grande ativo do novo século, a atenção.

Novos modelos de negócio

Há alguns anos, as novas linhas de ação visam a venda de um espetáculo em Realidade Virtual e Realidade Aumentada. No entanto, todos os esportes do mundo estão procurando maneiras de atingir melhor aos seus seguidores e fãs por meio da tecnologia e do aprimoramento das transmissões. A NBA novamente fez a diferença levando sua competição para o campo dos videogames. Quando Adam Silver tomou essa decisão, as finais do videogame League of Legends já tinham começado a rivalizar e até mesmo a superar as da NBA em audiência. O passo disruptivo para a NBA, portanto, foi entender rapidamente que os conceitos de “atleta” e “esporte” estão sendo redefinidos à medida que os e-sports e suas competições se tornam cada vez mais populares.

Embora a NBA já tenha uma presença consolidada no mercado asiático, conforme explicado, com os videogames conseguiu ir ainda mais longe, pois estima-se que mais de 40% dos adeptos aos e-sports em todo o mundo vêm do mercado asiático. Mas a vantagem que a NBA tem é que está trazendo para os videogames um esporte tradicional, o que também atrai o velho torcedor, que já era um consumidor de videogames em seu esporte preferido e pode se tornar num espectador de e-sports de basquete mais facilmente.

A nova competição é, desde 2018, a NBA 2K League. Funciona de forma semelhante à liga esportiva tradicional, com uma época regular e alguns play-offs. Em Twitch, a audiência vem crescendo a cada ano em 70% desde que foi lançado. Os resultados já são palpáveis, neste novo formato têm cada vez mais patrocinadores e cada vez mais diversos, tem marcas de videojogos e tecnologia, sim, mas também empresas de correio ou fabricantes de lembranças. Uma carteira de clientes que indica que os receios de que apenas um nicho de mercado se reúna em torno dos videojogos são totalmente infundados.

O presidente da NBA 2K League afirmou na Forbes que não considerava como arriscada a estratégia, mas que era mais arriscado não entrar nos esports. De fato, quando o que ninguém esperava, a pandemia, chegou, ele descobriu, em suas próprias palavras, que a participação nos esports estava “nas estrelas”. A NBA não só foi capaz de receber o impacto das limitações da pandemia em condições vantajosas, mas também conseguiu inovar ainda mais. Uma ideia foi a criação do Three For All, um campeonato que permitia aos torcedores jogarem contra profissionais do basquete. Novas formas de entretenimento que podem ficar para sempre.

Conforme explica Visnjic no curso Innovation in Sports, o surgimento do COVID-19 destacou a necessidade das organizações esportivas manterem estratégias de longo prazo.

“A perda de renda com a venda de ingressos, juntamente com o impacto nos patrocínios e na publicidade, foram um grande desafio para os esportes profissionais. O ecossistema esportivo precisa gerar inovações para criar novas fontes de receita e manter os fãs entretidos. As organizações esportivas tiveram que repensar a experiência dos torcedores e reconstruir relacionamentos com os seus parceiros, buscar novos objetivos e estratégias de conteúdo, habituar-se mais ao mundo digital e criar mais resiliência para o futuro.” 

  • Ivanka Visnjic, professora da ESADE.

Em todo esse processo, que seria o ideal, a NBA saiu na frente.

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