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December 29, 2020

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Multinaming: quando um gigante busca uma arena

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A terceira fonte de renda dos gramados são os patrocinadores do clube. Em seguida vem a venda de camisetas e equipamentos esportivos que são conhecidos como naming (nome) das arenas. Durante a última década se tornaram uma tendência mundial adotada pelas equipes, com uma única exceção no futebol europeu. Somente no europeu 30% dos que participam da primeira divisão que jogam nas principais ligas, venderam seus direitos. A Bundesliga vendeu 98% dos direitos de naming, ou seja, de uso do nome. As demais ligas são recentes, em função da relação sentimental que os torcedores do clube têm com a arena e a forma com a que estão ligadas a ela, assim como o valor da marca de cada equipe.

Gráfico 1: Porcentagem de patrocinadores por naming nas principais ligas

A relação sentimental dos torcedores com o nome das arenas é tão evidente como a que mantêm com as suas cores, com o perfil do edifício, inclusive com o bairro onde a arena está localizada. Especialmente se for identificado como o lugar no qual, quando crianças foram levados por seus pais ou parentes, pois isso justifica essa paixão. Por isso é tão difícil alterar o nome, as associações membros normalmente aproveitam para renovar e reconstruir, mas não para negociar o naming da arena. Estrear uma nova arena é mais fácil, porque mudam-se com ela muitas coisas. Isso ficou marcado no caso do Atlético de Madrid na Espanha. O monumental estádio Vicente Calderón foi transferido para o outro lado da cidade, e a nova arena recebeu o nome da empresa imobiliária chinesa patrocinadora e que é proprietária de 20% das ações, a Wanda. Hoje em dia a Wanda metropolitana é a segunda arena europeia com renda por naming.

 

Gráfico 2: As 5 arenas europeias com maiores contratos de naming

Mas este tipo de patrocínio não necessariamente deve sempre ser um excelente negócio. Dependerá do valor que a marga tenha, dentro do clube e o nome da arena. Quando for muito conhecida e se tiver uma quantidade de torcedores isso deverá ser levado em consideração, pois existem visibilidades publicitárias, com ativos por merchandising adquiridos por torcedores que podem superar um contrato de naming facilmente. Talvez essa seja uma das grandes perguntas que estamos fazendo em função das reformas que acontecemos com Camp Nou do FC. Barcelona e no Santiago Bernabéu do Real Madrid F.C. Ambos os clubes anunciaram que estão negociando suas sedes através de um contrato de naming, mas que ainda não chegaram a um nome adequado. Diferentemente, nestes casos, é o peso do nome dos clubes e suas equipes que supera amplamente a das arenas com suas respectivas marcas internacionais.

Isso acontece também com o mundo esportivo por quantidade, ou seja, uma aliança com diferentes naming. A “Família de arenas Allianz”, como foi denominada pela empresa, incluem 7 grandes sedes para as equipes de futebol, cujo nome é altamente muito conhecido seja nacional ou internacionalmente. Bayern de Munique, OFC Niza, Juventus de Turim, Rapid de Viena, Palmeiras de São Paulo, Sydney F.C e Minnesota United. Localizados na Europa, Estados Unidos e na América do Sul, somam um valor anual para campanhas em torno de 30 milhões de euros. A forma de distribuição internacional e o tipo de investimento demonstram porque um contrato de naming pode ser uma excelente alternativa se existirem, do ponto de vista do clube e do patrocinador.

Para Allianz a escolha das arenas foi realizada de acordo com as equipes que representam cada uma delas, dos torcedores que cada país tem e os internacionais, assim como a quantidade de encontros, ligas e campeonatos nacionais e internacionais. Para uma empresa de seguros com sede na Alemanha, o Bayern de Munique era quase um patrocínio obrigatório, enquanto Rapid de Viena e o Juventus de Turim tiveram mais torcedores e clientes residentes em países aonde eles chegaram antes do próprio negócio em si: Áustria e Itália. Ao trabalhar em toda a América era necessário um naming mais ao norte, escolhendo os USA e uma das arenas mais ao sul, ou seja, relacionando a arena brasileira pela repercussão do futebol dentro do continente. Aparentemente podemos dizer que é estranho que não tenham incluído ao nome nenhuma arena na Ásia e no Oriente Médio, onde sim existiriam oportunidades. Mas na verdade se chegarmos à Ásia, seja através dos diferentes torcedores que as equipes europeias têm por lá, somaríamos no Brasil o Palmeiras e na Austrália o Sydney F.C. Juntos são suficientemente numerosos para que as respectivas marcas se mantenham nessas regiões. O desembolso rentável, porque o único objetivo de um contrato de naming não é só o de ser uma vitrine publicitária para a marca, mas sim para chegar ao maior número de torcedores. Ou talvez afirmado de outra forma, que os torcedores se tornem mais clientes.

Um clube que recebe patrocínios busca o naming somente como uma fonte de ingressos, mas sim como uma relação de longo prazo com esse patrocinador, e para que incorpore como um parceiro nos negócios e que seja rentável para ambos. Neste aspecto o Allianz também é um caso a ser estudado. Além dos seguros, uma parte importante dos ingressos das atividades empresariais está dedicada ao engagement, ou seja, o compromisso com os clientes mediante experiências digitais. Fruto desse desenvolvimento e, de acordo com o Bayern que implementou em sua arena o sistema NFC, que permite aos visitantes ingressarem na arena com a aproximação do smartphone nos leitores colocados nos acessos à arena. Sem entradas físicas e sem esperas. Assim conseguimos explorar o produto e nos unir emocionalmente aos torcedores que ingressem na arena. Outro exemplo dessa relação de benefício mútuo é o contrato que o Juventus renovou, o qual cede direitos de naming até 2030 em troca dos compromissos com o patrocinador das camisetas de treinamento e do pré-aquecimento e também apoiar a equipe feminina.

Com diversas arenas de grande porte em processo de renovação, a crise provocada pela pandemia da COVID-19, nos dá a impressão de que os contratos de naming passarão a ser mais frequentes nas ligas europeias. Se vacinas, as que já foram anunciadas oferecerem um panorama mais tranquilo para 2021 e 2022, as reticências de ambas as partes, que agora estão centralizadas na negociação de valores menores terá outra rodada, e ela será muito mais promissora. Então, sem dúvidas as arenas voltarão à tona e contando com a presença de mais espectadores, melhores tecnologias e capacidades aprimoradas, ofereceremos o nosso melhor.

 

Martín Sacristán

 

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