BIHUB PATH

September 7, 2022

Marketing, Comunicação e Gestão

Marketing para comportamentos diferenciados em cada zona do estádio

By BIHub Team.

Os clubes de elite são os que obtêm maior retorno econômico de seus estádios no dia de jogo. Segundo o último estudo Money League da Deloitte, para os times que terminam classificados entre os cinco primeiros, respondem por 18% da receita, em comparação com os 13% obtidos pelas posições de 16 a 20. Isso não significa que não tenha havido um aumento no número de torcedores que preferem assistir aos jogos em casa. Nos últimos anos, a receita de streaming vem crescendo à medida que os OTT e o engajamento online mantêm os fãs em suas casas. Estádios de todo o mundo mostraram recentemente sinais de algum declínio nos números de público presente.

Essa tendência impulsionou uma mudança geral no esporte em todo o mundo. Agora, é necessário que a experiência ao vivo supere a da que se obtém em casa. Assistir a um jogo ao vivo é imbatível para qualquer torcedor, mas todas as análises indicam que é necessário oferecer melhores serviços e condições para que assim continue sendo no futuro.

Tendo em conta isso, a Deloitte Money League citou o FC Barcelona como um exemplo de adaptação às mudanças nas condições do mercado e redução da dependência das receitas por transmissão. 

O desafio está em fornecer o ambiente certo para os torcedores assistirem aos jogos em experiências de alta qualidade. Por exemplo, um dos estádios mais recentemente renovados foi o do Tottenham Hotspur. O jornal britânico The Guardian colocou isso como um exemplo de linha a seguir para o resto dos clubes. Ele elogiou seus serviços de catering, o aquecimento das arquibancadas e sua “parede de som”. Além disso, antecipou que, no futuro, espera-se que o espectador possa contar com serviços tecnológicos personalizados a partir de seu assento, aumentando a conectividade em todo o estádio. A Realidade Aumentada, o uso de hologramas ou o monitoramento em tempo real de estatísticas e biomarcadores de sensores em camisas inteligentes, seriam apenas algumas das novas atrações futuras de um local no estádio.

O arquiteto John Rhodes, autor do projeto do novo Palau Blaugrana, destacou que na NFL, liga americana de futebol americano, “já está em curso uma corrida armamentista” em termos de instalações e estádios. Os clubes que primeiro se adaptarem às exigências das novas gerações e futuros espectadores começaram com uma vantagem. A filosofia que deve determinar a modernização das instalações é clara, em suas palavras: “Com a revolução multimídia, a experiência de assistir a um evento deve superar o fator de conveniência de assisti-lo em casa, os projetistas de estádios precisam ter uma sólida compreensão de como as pessoas querem usar os espaços e participar de um evento”. 

 

A grande demanda dos novos torcedores não é apenas estar próximo de seus jogadores, mas também interagir com o clube em múltiplas facetas. Nessas circunstâncias, as estratégias para estabelecer a oferta passam necessariamente pela personalização. De acordo com o estudo Stadium 2.0: Framework to Improve Sports Fans’ Experience in Stadium Through IoT Technology, as expectativas dos participantes podem ser categorizadas em quatro pontos básicos:

  1. Estádio seguro, confortável e limpo.
  2. Boa visibilidade.
  3. Correspondência de qualidade.
  4. Ambiente atraente.

O quarto ponto é o mais complexo e o mais importante. A emoção é contagiante, mas as condições e condicionantes devem ser favoráveis para que seja positiva. Uma atmosfera de efusão é o que define uma experiência irrepetível que atinge o objetivo absoluto: que o espectador queira retornar. Para alcançar essas sensações coletivas, o estudo assegurou que é fundamental que a oferta de:

  • Serviços de hotelaria, alimentação e bebidas.
  • Comercial, possibilidade de obter merchandising 
  • Entretenimento antes e depois do jogo
  • Sentar-se perto dos espectadores que compartilham interesses

Para o seu dia de jogo, o FC Barcelona tem uma estratégia de marketing dupla. A maioria dos assentos do estádio são ocupados por sócios, mas caso eles não compareçam, o clube possui um sistema que promove e incentiva o assinante a notificar para que seus ingressos sejam liberados e possam ser vendidos.

Desde que o sistema foi lançado, a cada agendamento há um número significativo de assinantes que decidem liberar suas vagas. Uma segunda campanha de marketing se concentra em conseguir a venda desses ingressos. Uma vez concluído o processo, o desafio com este sistema é o pouco tempo que há para estabelecer a oferta de marketing do clube para os visitantes do seu estádio.

No entanto, o projeto IoTwins que o FC Barcelona desenvolve em conjunto com o BSC (Barcelona Supercomputing Center), está desenvolvendo um sistema para otimizar uma estratégia que permite personalizar a oferta e os serviços. O IoTwins consiste na criação de um gêmeo digital do Camp Nou que, processando os dados históricos de assistência aos jogos, será capaz de prever diferentes cenários para cada dia de jogo.

 

São muitos os fatores que podem influenciar no perfil dos sócio-torcedores que vêm ao estádio. A competição em questão, o horário da partida, o dia da semana da partida, o clima, o adversário que o time local enfrenta… Antecipar cenários com base em dados serve para adequar os serviços prestados pelo clube. Não só em termos de conforto, facilitando o acesso e saída rápidos das instalações, eliminando filas e gargalos, mas também através de uma oferta comercial com stocks preparados para o perfil dos adeptos que vêm ao campo e colocando os pontos de venda de acordo com o comportamento antecipado que eles possam ter.

O resultado deste projeto produzirá uma ferramenta que, com a colaboração da União Europeia, será adaptada a todos os tipos de espaços, tanto comerciais como de entretenimento. Antecipar o comportamento de um atendimento massivo de pessoas, de acordo com as condições externas conhecidas, otimiza a oferta e o desempenho comercial, melhora a experiência do espectador e garante melhores condições de segurança.

 

 

 

Este projeto recebeu financiamento do programa de pesquisa  Union’s Horizon 2020 da União Europeia sob o acordo nº 857191

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