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March 11, 2021

Marketing, Comunicação e Gestão

Investimento e retorno: por que os patrocinadores pagam milhões aos seus astros

Roger Federer foi a terceira celebridade melhor paga pelos patrocinadores em 2020, e a primeira entre os atletas profissionais dessa lista. A sua história é significativa, em função de que dos $106,3 milhões que ganhou no ano passado, apenas $6,3 milhões vieram de torneios de tênis. O restante foi através de seus contratos de patrocínio. O tenista tem acordos com um conglomerado de treze marcas de diferentes setores, incluindo bancos, eletrodomésticos, automobilismo, relógios, espumantes, alimentos, aviação executiva, telecomunicações e artigos de viagem.

As empresas o escolhem pelos mesmos motivos, seu sucesso como atleta e sua marca pessoal. Federer se sobressai em ambas. Mas sua marca pessoal é a responsável pelos melhores ingressos. Ele tem carisma, grande capacidade de comunicação em suas aparições públicas, muita empatia com o público, envolvimento com causas sociais e vida sem escândalos morais ou financeiros. Quando uma marca é associada a uma pessoa com este perfil, ela é interpretada como detentora dos mesmos valores positivos e suas vendas tendem a aumentar. Ao expressá-la em termos de marketing, todos os tecidos e qualidade das camisetas podem ser semelhantes, mas apenas as marcas usadas por determinados atletas se destacam dos demais como sendo melhores. Não importa qual é o produto.

 

Outra grande figura do esporte que obtém ingressos expressivos com patrocínios é o atleta Lebron James. Seu caso é muito relevante devido ao acordo realizado com a Nike, pois quando completar 64 anos e seu contrato terminar, a marca já terá pago a ele cerca de US$1 bilhão de dólares. O motivo de tudo isso é a sua capacidade de permanecer por muito tempo como campeão da NBA, além de perfil público como investidor, empresário, marido e pai modelo. Ao contrário de outros atletas da liga, não há escândalos envolvendo seu nome.

É claro que há muitos astros do mundo dos esportes com contratos lucrativos e suas vidas pessoais são caracterizadas por escândalos públicos, sem que isso tenha um impacto negativo sobre as vendas das marcas que os patrocinam. Eles não perdem a admiração do público, seus erros são perdoados, especialmente pelos torcedores, além do sucesso em campo, muitas vezes se sobressaem frente a todas as outras considerações. A única situação que poderia prejudicar a receita por patrocínio é o conhecido doping no esporte, que também pode acabar com toda uma carreira profissional. Mas, a exceção disso, é certo que as empresas têm retorno sobre seus investimentos em patrocínios sob a forma de fama e reputação. Mas a questão será sempre a mesma: será que recebem mais do que investem?

O motivo para estes investimentos milionários é única e exclusivamente a comercialização de produtos e serviços. Um atleta de sucesso é uma campanha de publicidade ambulante e, cada vez que aparece em um torneio e sua repercussão na mídia, as marcas que divulgam têm suas vendas alavancadas. O exemplo mais claro que temos são os uniformes, que recebem picos de demanda quando surge uma partida importante ou quando determinada equipe vence a final de campeonato. Principalmente as camisetas dos astros mais admirados. Em se tratando de produtos ou serviços com vendas seguras e contínuas ao logo do ano, como as do segmento de eletrodomésticos, o crescimento de patrocínio nas campanhas de Natal se intensifica. Quando falamos deste tipo de presente, a preferência gira em torno daquelas marcas associadas a um determinado atleta em específico. De certa forma, os torcedores entendem que aquele presente se torna mais valioso porque faz parte do mundo do seu astro do esporte. O preço é indiferente, mesmo que seja igual ao da concorrência.

Mas sem dúvida o que mais motiva um patrocínio esportivo milionário é o retorno dos investimentos em cotações da bolsa. As sete empresas multinacionais mais valorizadas nos índices financeiros são também as que mais investem em patrocínio de atividades esportivas e culturais. Os analistas financeiros concordam que o valor da marca, ou seja, o lucro econômico líquido que a empresa proprietária obteria ao licenciar a marca no mercado, têm uma influência significativa no valor das ações. Uma empresa adquire mais valor para a marca quanto maior for a reputação dos astros do esporte que patrocina. E isso aumenta o preço das suas ações que são negociadas na bolsa de valores, juntamente com todos os outros fatores. Esta é também a razão pela qual tantos contratos são feitos a longo prazo. O desembolso se torna cada vez mais lucrativo, conforme o aumento da fama do atleta ao longo da sua carreira. Consequentemente, a empresa vale cada vez mais à medida que suas ações sobem.

O desequilíbrio para o esporte decorrente da pandemia tornou ainda mais clara esta relação entre investimento em patrocínio e valor de uma marca. A maioria das marcas de vestuário e acessórios chegou a perder até 20% do seu valor em 2020, o que é considerado uma consequência em função da pandemia da COVID-19. Entretanto, a Nike e a Rolex, que também sofreram perdas, tornaram-se líderes neste setor, sendo menos prejudicadas em relação à concorrência graças aos seus patrocínios esportivos. A propósito, outro setor muito atingido pela pandemia da COVID-19 foi o automobilístico, onde empresas como a Toyota e a Mercedes-Benz também perderam valores como seus concorrentes, investindo menos em patrocínios.

Assim, as empresas continuam obtendo lucros milionários com patrocínios esportivos e, por isso, continuam arcando com valores consideráveis para manter este patamar. Este advento faz com que todos os atletas entendam que, investir tempo e esforços para construir sua marca pessoal, se torna imprescindível. Hoje em dia, a reputação de um atleta é tão valorizada como o sucesso de sua carreira esportiva e podemos afirmar até que muito mais.

 

Martín Sacristán

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