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December 9, 2021

Marketing, Comunicação e Gestão

Inovação e posicionamento no mercado das organizações esportivas

By BIHub Team.

Inicialmente, a principal fonte de ingressos no esporte era a venda de bilhetes para eventos ao vivo. Com o avanço da tecnologia e o começo da revolução da televisão, os direitos de transmissão aumentaram exponencialmente a rentabilidade desses eventos. No entanto, o produto permaneceu o mesmo, sem alterações.

Publicidade em eventos desportivos

Uma importante linha de negócios foi aberta com publicidade, parcerias e patrocinadores. No começo, dentro do próprio estádio, nas barreiras que cercavam a quadra ou nos placares, que depois se transformaram em placares de vídeo transmitindo spots televisivos. Posteriormente, as marcas foram anunciadas nas camisas que, por sua vez, eram de marcas de vestimenta esportiva, utilizadas pelos clubes de maneira exclusiva. A geração de publicidade seguinte já apareceu nas transmissões perante audiências de vários milhões e nos últimos quinze anos, com as redes sociais, o negócio voltou a se multiplicar devido ao alcance de audiência que se consegue com estas ferramentas. Grandes clubes podem ter centenas de milhões de seguidores. Esse impacto abre uma ampla gama de possibilidades de inovação.

É possível identificar vários exemplos no módulo que explica como as inovações nas organizações esportivas devem ser voltadas ao mercado no curso ministrado pelo Barça Innovation Hub, Innovation in Sports, com Albert Mundet, diretor do BIHub, Ivanka Visnjic, professor da ESADE e pesquisadora da University of Cambridge, e Steve Gera, embaixador do BIHub nos Estados Unidos e CEO do Gains Group. No caso do FC Barcelona, ​​o próprio Barça Innovation Hub é um exemplo paradigmático da intersecção de múltiplas disciplinas, uma vocação de serviço e adaptação ao novo ambiente.

Desde 2017, o BIHub compatibiliza a inovação dentro do clube com projetos de pesquisa, como seus estudos de ponta em análise de dados, com uma oferta de formação para um público internacional. O FC Barcelona é uma organização centenária posicionada na elite da atualidade esportiva, ou seja, detém a máxima experiência em todas as áreas da sua atividade poliesportiva, incluindo e-sports, e é pioneira na criação de equipes femininas. A certa altura, o clube estava ciente de que todo esse conhecimento poderia ser comercializado, o que foi feito por meio desta instituição com uma oferta de programas, mestrados e encontros internacionais onde especialistas de todo o mundo compartilham seus conhecimentos, experiências ou os resultados de suas pesquisas.

No aspeto investigativo, outro exemplo de fusão de diferentes campos foi a ideia de conduzir pesquisas colaborativas com outras organizações. Desse jeito, em 2019 foi realizado um estudo do sono dos atletas do clube em parceria com a Allianz. Ao mesmo tempo, o clube vem ampliando outras de suas facetas tradicionais, adaptando-as à nova era da digitalização. Por exemplo, se antes era financiado pelos sócios, geralmente de Barcelona ou da Catalunha, desde o verão de 2020 o clube lançou um programa internacional permitindo registrar torcedores de todo o planeta.

Novos modelos de negócio

Nas novas companhias há maior probabilidade de identificar este tipo de redefinições de papéis em um mercado estabelecido. No curso citado, Ivanka Visnjic analisa o caso de Fornite.

“O exemplo claro de um império multimilionário construído com um produto gratuito”.  Ivanka Visnjic, professor da ESADE, em Fortnite.

O videogame foi lançado em 2017 e já acumula quase trezentos milhões de usuários cadastrados. Como entretenimento, seus criadores apostaram pela máxima jogabilidade para todo público. Ou seja, você não pode comprar upgrades ou acessórios que favoreçam que quem gasta mais jogue melhor. No entanto, permite sim que o usuário pague por skins, aparência ou personalização de personagens. Estima-se que mais de setenta por cento dos usuários pagam por esses produtos ou outros semelhantes.

É tal o sucesso desta comunidade de jogadores que em alguns detalhes já está dentro das margens de crescimento que existem no meio. Recentemente, têm organizado concertos e lançamentos de álbuns dentro do jogo, com atuações que foram assistidas por todos aqueles que estivessem ligados, tornando-se um caso de experiências envolventes, quando o Fornite nasceu com a premissa de ser reproduzido em qualquer formato, de celulares, tablets ou computadores.

Outro exemplo analisado é o caso da DAZN. Uma plataforma que começou seu trajeto na Alemanha, Áustria, Suíça e Japão para depois se espalhar pelo Canadá, Itália, Espanha, Estados Unidos e Brasil. Seu posicionamento no mercado, como aconteceu nos exemplos citados, também mudou todas as diretrizes. Eles se focaram na transmissão de esportes de luta, principalmente boxe e MMA. Para isso, fizeram investimentos milionários, como assinar um contrato com o pugilista Raul Canelo Álvarez por 365 milhões de dólares para onze lutas, o maior contrato da história do esporte. A HBO, uma emissora tradicional das grandes jornadas do boxe por décadas, se retirou do negócio.

O mesmo aconteceu nas outras modalidades esportivas. A DAZN continuou a aumentar o seu portfólio com a compra de direitos de transmissão, mas ao mesmo tempo oferecendo-os ao usuário a um preço típico das plataformas OTT, sem superar dez euros por mês, muito inferior ao Pacote Movistar publicado por mais de 100 euros, por exemplo. Desse jeito, a DAZN ganhou a fama de ser o Netflix do esporte, mas seu sucesso ainda está para ser visto.

Segundo Visnjic, só poderemos saber nos próximos anos se aquele investimento milionário em direitos e a dependência da manutenção de uma enorme base de usuários serão lucrativos. Por enquanto, a DAZN possui uma margem de inovação e desenvolvimento dos seus negócios mediante seus usuários. Conhece o que assistem, como e quando, pelos dados que compartilham ao se cadastrar na plataforma. O desafio é gerar fidelidade num público que, conforme explicado no curso, ainda procura pela transmissão gratuita de eventos esportivos e que, só se necessário, paga por um evento pontual. A plataforma registra uma alta rotação de inscritos, agravada pelos problemas derivados da pandemia, que interrompeu todas as competições. No momento, apenas pode se refletir sobre sua situação. É óbvio que seu modelo de negócios é do tipo que será estabelecido no futuro, mas talvez tenha sido muito cedo para tentar.

Nike e os testes de inovações

Porém, apesar da incerteza inerente aos novos modelos de negócios e estratégias disruptivas, existem várias ferramentas para testar a inovação e gerar empatia com os usuários. Dentre os casos abordados no curso está o de Bill Bowerman, da Nike, que fez entrevistas individuais com os atletas que testaram os protótipos de seus tênis. Com o tempo, conseguiu estabelecer questionários com perguntas que lhe deram todas as métricas de que precisava, e assim saber para onde direcionar os seus modelos em um sentido qualitativo, enquanto ele mesmo coletava informações quantitativas cronometrando os seus treinos ou medindo o desgaste das solas. Ainda na Nike, Tinker Hatfield, por sua vez, usou grupos de foco ou focus groups. Ele estava mais interessado nas percepções e sentimentos que seus tênis despertavam. Pretendia promover a conversa e discussão sobre os modelos para ver se alguma modificação era necessária.

Embora seja essencial a inclusão de equipes multidisciplinares nos processos de inovação e que o usuário, seja colocado no centro, coletar e analisar dados qualitativos sobre eles é um processo de alta complexidade. Quando se mede a opinião e as experiências dos usuários, mesmo em pequenos grupos reunidos deliberadamente, surgem grandes volumes de informações que devem ser passíveis de triagem e análise de forma eficaz.

Como gerir a informação obtida?

Para a gestão dessa informação, existem várias ferramentas. Desde a entrevista pessoal com um usuário de cerca de uma hora, até o acompanhamento dos participantes por um dia inteiro para registrar todas as suas rotinas. Nas duas opções, é igual de importante ter à disposição os dados de como os entrevistados chegaram ao estudo e qual a sua relação com o projeto, bem como perfis pessoais ou profissionais detalhados de cada um. Nas reuniões é muito importante que o clima seja de máxima confiança para que todos se expressem com sinceridade. Também é possível criar questionários fixos para serem preenchidos como o Bowerman fez, ou usar técnicas de fazer perguntas, como os Cinco Porquês, projetados para chegar ao foco dos problemas.

Quando a geração das novas ideias é desenvolvida pelas equipes da organização, as técnicas passam por fazer perguntas com abordagens diferentes. Como poderíamos…? … ou o que aconteceria se…? São procedimentos para abordar soluções concretas. Se for preciso mudar o framework ou a abordagem geral, uma opção é fazer um brainstorming no qual não existam regras e qualquer tipo de ideias seja incentivado, por mais impossível que seja sua viabilidade. No final, todo projeto terá que ser igualmente validado por alguns usuários. O feedback e as observações irão definir o produto final, porque não é possível chegar até os ​​sem antes ter aprendido algo deles.

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