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November 17, 2021

Marketing, Comunicação e Gestão

De graça ou pago: o dilema do futebol europeu e as novas gerações

By Martín Sacristán.

As receitas por direitos de transmissão dos clubes de futebol europeus continuam a diminuir. Isto acontece desde que os millennials se tornaram torcedores adultos. Essa geração, e as seguintes, não assiste mais televisão. Eles consomem conteúdo através das redes sociais e canais de escolha e dão extrema importância à conexão entre os jogadores e influencers. Um exemplo recente disso foi o  do twitcher espanhol Ibai Llanos, que recebeu a visita de Leo Messi, enquanto o jogador se recusava a falar em programas esportivos da televisão tradicional.

Como se ajustam os direitos de emissão nesse novo comportamento? Segundo analistas, de jeito nenhum eles perderão importância econômica como fonte de renda. Substituídos pelo peso dos patrocinadores, para os quais será mais eficaz direcionar as comunicações diretamente para a base de fãs, em vez de fazer anúncios durante as transmissões.

Mas isso só será possível se os clubes e ligas criarem plataformas de comunicação bem sucedidas com seus torcedores. Para isso é preciso se complementar com as redes externas, como Twitch ou TikTok, e permitir ao usuário participar ativamente dos encontros, estar com os amigos, interagir com o comentarista esportivo, etc. Ou seja, se comportar no esporte como no resto da sua vida diária.

No último relatório World Football Summit, estima-se que essas plataformas serão o primeiro motor para o crescimento das receitas dos clubes. Com elas poderão incrementar sua capacidade de negociação com patrocinadores e vender seus contratos a preços mais elevados, pois terão a matéria-prima mais valiosa da atualidade: os dados dos seus torcedores.

E não há como fugir. Hoje, 40% dos jovens entre 15 e 24 anos não se interessam mais pelo futebol. O resto não quer assisti-lo em formatos que não combinam com sua modalidade de consumo, ou seja, pela televisão tradicional, rádio e imprensa, mídia passiva, geralmente mal adaptada aos fãs modernos.

Mas então, como o futebol europeu está reagindo? A iniciativa recente mais significativa foi a criação de uma Super League. O objetivo dela era substituir a Champions, participando apenas os clubes mais importantes. Aqueles que geram mais audiência e, portanto, maiores receitas com direitos de transmissão. Trata-se de uma solução financeira baseada no comportamento dos torcedores clássicos. A UEFA também apresentou reformas no principal campeonato europeu, mas mesmo admitindo mais times, ainda nao ataca a essência do problema.

Mais uma vez, é preciso olhar para os Estados Unidos, sempre um passo à frente na gestão do negócio esportivo. Foi aí que surgiu uma plataforma bem interessante, Buzzer, que visa monetizar a tendência pelo consumo dos highlights por parte dos novos torcedores. A plataforma faz foco nos resumos e melhores jogadas transmitidas em diferido, antes do que no jogo completo e ao vivo. Metade dos fãs da NBA e da MLB, os mais jovens, já adotaram essa forma de ver seus esportes favoritos. O que a Buzzer está tentando fazer é ter lucro, com uma oferta mais em conta do que a assinatura de um canal de esportes. O usuário escolhe o seu time favorito, os jogadores preferidos e recebe notificações personalizadas. Se ele quiser visualizá-los, é só desbloqueá-los com um micropagamento, a partir de um dólar.

Na opinião da empresa, seu maior potencial é atrair as novas gerações de volta para o esporte e, ao mesmo tempo, conseguir a médio prazo que o usuário acabe pagando por um serviço de assinatura mensal. A ideia tem convencido investidores profissionais como Michael Jordan ou a tenista Naomi Osaka, que em junho passado participaram da rodada de financiamento da empresa por 20 milhões de dólares. Em maio, a companhia já tinha convencido à NBA, fechando um acordo para distribuir seu conteúdo sujeito a direitos na forma de highlights ou destaques pagos.

A liga de basquete americana também é um exemplo dos esforços feitos para atrair os novos fãs com conteúdos mais ligados com seus códigos. Seus destaques do CourtOptix adicionam a inteligência artificial da Microsoft Cloud às imagens de vídeo, para fornecer análises de dados aos jogos. Ainda que no começo possa parecer muito técnico e voltado para o profissional, trata-se de um aspecto que as novas gerações exigem e identificam com os rankings dos avatares nos videogames. Essa é a sua normalidade diária, a linguagem deles, a dos eSports. Por que não tê-la também no esporte convencional.

Existem aplicativos no futebol europeu tentando reproduzir essas iniciativas para o seu modelo. Mas, por enquanto, nenhum deles recebeu o apoio de alguma liga nacional, ou pela UEFA, o que faria uma diferença significativa. Nem a mídia está interessada nisso, ao contrário dos Estados Unidos, onde seus canais foram rápidos em explorar os direitos no formato de highlights por assinatura. Ainda há muito o que fazer.

Uma questão que é debatida, e muito, na Europa, é se o futebol tem que ser de graça ou pago. Na verdade, não existe dilema nenhum. A maioria dos torcedores mais antigos assistiam ao futebol nos canais gratuitos da TV convencional. Já a maioria dos torcedores das novas gerações consomem o esporte nos canais online gratuitos. O primeiro grupo gerava receita por causa da publicidade, e o segundo pode gerar ingressos mediante as assinaturas, monetização de tráfego ou exploração do comércio eletrônico. Todos eles acabam atraindo torcedores para o estádio e ambos modelos podem funcionar e produzir renda, desde que seja o futebol que se adeque aos seus  torcedores, e não o contrário.

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