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19 February, 2021

Como um atleta se transformou em uma marca? Michael Jordan e a NBA

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Michael Jordan não é história. Ou talvez sim seja, mas não pertence a um passado e nem mesmo aos tênis, seu primeiro produto resultado do merchandising ligado a uma estrela do esporte que abriu caminhos para grandes marcas internacionais ao usarem o nome de grandes e incomparáveis atletas. Hoje o mito não é o lançamento de tênis da Nike para basquete, mas em 1984 sim foi e era denominado Air Jordan. O mito é que em 2020 voltou com força total às vendas no mercado de artigos esportivos. Em função das diversas situações ocorridas no ano passado onde houve muito poucas competições esportivas e as que aconteceram foram “bolhas”, pois estão diretamente relacionadas com o então sucesso de Jordan. Esse forte sentimento que todos tivemos, sobretudo, as crianças de rua ao usarem: transferiam o prestígio do atleta para elas mesmas. Desenvolveram uma história desvinculada do esporte, e aliada aos sentimentos de uma sociedade, dos torcedores fora de uma arena.

De fato, as Air Jordan inicialmente eram vermelhas, brancas e com detalhes em preto, respeitando algumas normas da NBA. Todos os tênis oficiais deveriam ter, pelo menos, 51% de branco. A cor, que foi durante muitos anos a mesma, usada na gravata social, complemento obrigatório. Mas Michael Jordan driblou as regras usando tênis vermelhos e pretos, cores essas do arque rival Chicago Bulls. As usou somente três vezes, durante três jogos da pré-temporada que levaram o time a pagar uma multa de 15.000 dólares imposta pela NBA e obrigaram que ele as retirasse imediatamente. Isso aconteceu com uma campanha publicitária da Nike que passou a usar o lema “não podem proibir ele de usá-las na rua”. Também foi um impulso de Michael Jordan que queria se aproximar dos seus fãs mesmo estando distante da liga e da sua equipe. Poucas coisas levaram o público a se entreter com o preto que era comparado aos tênis e as respectivas proibições, ligadas à perseguição policial e ao racismo. Um afro-americano com tênis Jordan coloridos pelas ruas transmitia a ideia de que sendo de uma determinada etnia também poderia usá-las e alcançar o sonho americano, de igual para igual com os de outra determinada etnia.

Esta situação social é importante, porque determinaram outras características para as marcas esportivas ligadas aos atletas que hoje seguem um padrão internacional de marketing. Criam com seu próprio nome e fama uma marca própria, que é sinônimo de vendas, e independente de onde são realizadas as partidas, se mudam de clube ou país de residência. Mesmo marcas patrocinadoras, como é o caso do Neymar, que no ano passado fechou um contrato publicitário com a Puma. Esta marca está convencida que poderá se tornar referência de roupas esportivas para o futebol ao usar a imagem do atleta brasileiro nos seus fãs. Mesmo que Michael Jordan seja referência em marketing e merchandising, sobretudo em números. A marca Jordan rende a Nike bilhões de dólares em vendas todos os anos.

Como é possível que um jogador aposentado em 2003 continue gerando este volume financeiro para a marca? E mais, como é possível que em 2020 retorne com seus produtos como estrela e atinge o top de vendas?

Michael Jordan e a Nike desenvolveram juntos e ao longo de décadas uma estratégia onde o atleta aparece e reaparece com intervalos de tempo suficiente para unir a antiga e a nova geração. Os usuários dessa marca específica dos anos oitenta ficaram apaixonados pelo fato de poderem levar seus filhos ao cinema para ver Space Jam. Filme que contou com a participação especial do atleta competindo com personagens como Looney Tunes, dividindo a tela com Bugs Bunny. E a extraordinária expressão comercial do merchandising disparou novamente a demanda por roupas usadas pelo próprio Jordan durante o filme. Normalmente as marcas esportivas e demais artigos que contêm o logo de um ícone que novamente era protagonista, ou seja, o Jumpman. A silhueta do próprio Jordan saltando para completar um match. Se isso tudo não fosse suficiente, Jordan retornou a NBA depois de sua primeira aposentadoria. Incluir o documentário da Netflix sobre o astro.

O retorno às quadras foi seguido de promoções que o fizeram que os fãs se sentissem mais enlouquecidos com o esporte e privilegiados por poderem usar roupas com o símbolo Jordan. Após Space Jam, em 1996, o atleta também estrelou o retorno às quadras da NBA em 2001, doando integralmente seu salário para as vítimas do atentado de 11 de setembro. Não era um atleta brilhante e espetacular dos anos oitenta, mas sim uma pessoa na qual seus torcedores queriam se ver representados ao usarem roupas assinadas com seu nome. Em 2020 repetimos o feito histórico graças a “The last dance”, uma minissérie da Netflix. Nela vemos a narrativa da última temporada do atleta jogando pelo Chicago Bulls entre 1997 e 1998 e conseguiu novamente estimular as gerações mais recentes com a figura do astro.

Além disso, Jordan acompanhou o retorno com uma manifestação muito especial, se considerarmos sua trajetória. Diferente de muitos dos seus colegas, sempre defendeu que nenhum atleta pode se manifestar politicamente, impondo critérios na NBA diante de polemicas como as protagonizadas por Colin Kaepernick. Isso por um motivo, pois as pessoas que compram e usam seu merchandising podem ser influenciadas e todas as ideologias envolvidas nela. Inclusive os apoiadores de Trump. Michael Jordan mudou de opinião e isso também aconteceu com a liga de basquete americana, depois de uma avalanche do movimento “Blacks Lives Matter”. E não foi somente isso. Após condenar a morte de George Floyd, que foi brutalmente asfixiado por um policial norte-americano, anunciou que doaria $100 milhões durante os próximos dez anos para instituições que lutarem contra o racismo.

Assim que não é estranho que a marca Jordan seja novamente um sucesso e que siga marcando trajetória para dos demais atletas que apostam na criação de uma linha de produtos associados e marcas ligadas aos seus nomes. A conexão emocional com os torcedores no campo de jogo é tão importante como as decisões fora dele. Que criança não sonha em ser uma estrela admirada e, se puder ser, também será um herói. Inclusive se for com gestos tão simples como o de usar marcas esportivas. Jordan soube, de uma forma inteligente, conservar esse ideal e crescer com os adultos de hoje, marcando gerações desde 1984.

 

Martín Sacristán

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