BIHUB PATH

December 10, 2021

Marketing, Comunicação e Gestão

As fontes de geração de renda de um estádio

By BIHub Team.

Qualquer estádio desportivo produz lucro direto e indireto. Os mais óbvios são os primeiros: a venda de ingressos, o aluguel de instalações, o funcionamento das áreas de comidas e bebidas, a loja do clube, tours e qualquer outra atividade comercial ou dedicada ao entretenimento. O segundo, e não menos importante, são os direitos de retransmissão, direitos comerciais e patrocínio. Ambos são igualmente importantes, independentemente do dinheiro que geram, porque dependem diretamente um do outro. E se o modelo de negócio não for bem projetado para explorá-los, será inútil construir o estádio mais espetacular do mundo.

A cave de uma fan experience monetizável

 Essa ideia primitiva de vender o ingresso para assistir a um jogo não faz mais sentido. Agora o espetador vai na procura de viver uma experiência, onde tudo conta, desde o acesso ao estádio até o conforto, passando pela oferta de comida e bebida. Também as ações de ativação realizadas pelos patrocinadores, e os espetáculos extras, que complementam o horário de jogo. Existe também a parte mais tecnológica:

  • conectividade,
  • aplicativo próprio do estádio,
  • ofertas comerciais personalizadas e
  • suportes audiovisuais.

Todo este conjunto deve ser projetado para aumentar a participação do espetador e seu compromisso com o clube, ou seja, para acrescentar o fan engagement, fator que deve se tornar o norte do planeamento de todas as ações. Mas, para isso, não basta desenhar ações de participação e interação nos jogos, mas também identificar os perfis dos nossos públicos e dar-lhes o que eles demandam.

Isso é muito relevante nas vagas premium, que devem ter uma posição privilegiada para assistir ao jogo e não, como às vezes acontece, apenas com mais serviços do que nas arquibancadas, mas com a mesma visão. Também é preciso focar em um tipo de espetador que se repete, aquele que só chega ao estádio quando seu time está bem posicionado na competição, ou em partidas decisivas como semifinais e finais. Esses dois perfis complementam os torcedores e seguidores mais leais da equipe.

Todos, indistintamente, devem deixar o local ao final do encontro com a certeza de ter vivido uma experiência única. Para isso, as prioridades dos torcedores devem ser ajustadas às fontes de renda, às características do nosso estádio e ao plano geral de negócios. Pois é assim que vamos conseguir um aumento nas atividades geradoras de renda:

  • aumento do fluxo comercial e de consumo;
  • incremento no tíquete médio;
  • mais atmosfera no estádio;
  • maior aproveitamento do lucro dos meios audiovisuais;
  • maior participação na ativação de patrocinadores e
  • crescimento de vendas na área de hospitalidade.

E conseguiremos isso, sobretudo, se a estratégia geral for planejada para estender o tempo que os espetadores passam no estádio: quanto maior o intervalo, maior o tíquete médio de receita.

A atmosfera das arquibancadas, determinantes nas demais linhas do negócio

O panorama das arquibancadas lotadas, com ambiente de festa e clima de paixão, é muito mais atraente do que o de uma meia-vazia com torcedores apáticos. E é desse clima que depende o sucesso geral de qualquer estádio, além das receitas diretas e indiretas. Porque além de atrair espetadores para o local, atrai público, que busca se conectar com espetáculos que transmitam sucesso e aos quais é um privilégio assistir. Imagens de estádios lotados sempre aumentam o número de seguidores nas redes sociais. E quando um local está lotado a ponto de transbordar de pessoas curtindo apaixonadamente, a mídia e as plataformas frequentemente lutam pelos direitos de transmissão.

A Premier League é o melhor exemplo, sempre com recorde de audiência apesar da qualidade dos seus jogos, inferior à das outras ligas que, no entanto, têm menor audiência televisiva. A diferença que o futebol inglês faz são seus estádios lotados, que transmitem uma fan experience de primeira linha.

A atmosfera também influencia no aproveitamento dos direitos comerciais e de patrocínio. As marcas querem estar associadas a clubes e estádios que projetam uma imagem positiva de sucesso, com personalidade própria capaz de atrair ao seu público. Qualquer marca evitará uma entidade esportiva que não atraia público para seu estádio, pois é um sintoma de fracasso. E, pelo contrário, aquele clube que projete uma imagem de sucesso será mais perseguido pelas empresas. Trata-se de um aspeto definitivo na decisão dos contratos de naming rights, pois pressupõem uma identificação contínua entre patrocinador e clube e uma associação de muito longo prazo.

A Bundesliga é outro exemplo notável. Todos os estádios têm contrato de naming e todas as equipes contam com patrocinadores internacionais em suas t-shirts, já que a maioria das multinacionais deseja que sua marca seja associada a clubes alemães. O motivo: tem bons estádios, uma boa fan experience e preços entre 30 e 40 por cento mais baixos do que o resto do mercado. As companhias conseguem assim uma imagem espetacular, com estádios lotados em todos os jogos, ainda nos times que ocupam as posições mais baixas da tabela.

Do mesmo jeito, é preciso lembrar que o clima do estádio também pode funcionar contra o clube, auxiliado pela tecnologia. A melhoria nas emissões, uma realização atenta, câmaras ao nível do campo, câmaras voadoras e drones que registram interiores e exteriores são hoje capazes de transmitir perfeitamente a emoção nas arquibancadas. Eles tornam a home experience tão boa que desincentiva alguns espetadores de ir à arena. Por isso, o primeiro objetivo de qualquer plano de negócios para um estádio deve ser proporcionar uma excelente fan experience para os torcedores que chegam às arquibancadas. A sensação de exclusividade e autenticidade por estar ali, o plus de diversão pela visita ao local, junto com as ações promocionais e conteúdos exclusivos têm que ser algo que não possa ser substituído pelo digital, e capaz de superar qualquer outra experiência de lazer.

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