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April 6, 2022

Fan Engagement e Big Data

A geração millennial mudou o consumo dos esportes para sempre

By Álvaro González.

Atualmente, as análises de mercado sobre o potencial dos clientes da indústria esportiva estão muito focadas na Geração Z. As estratégias mais comentadas na mídia são aquelas voltadas para captar aos Alfa e inclusive os mais novos. Talvez tenha chegado a hora de voltar a focar na geração que marcou uma brecha nos hábitos de consumo em relação às anteriores, os millennials, para ter uma visão de perspectiva dos rumos do mercado esportivo.

É sabido que o consumidor do futuro será um fluid fan e que o esporte feminino é a indústria com mais futuro e a que mais cresce em todo o setor. Essas mudanças começaram com os millennials. Se o fluid fan é um torcedor multiplataforma que, entre outros hábitos, consome podcasts e assiste aos jogos conectados com seus amigos pelas redes sociais em experiências de segunda tela, essa também é uma mudança que começou com os millennials.

Os padrões de consumo de esportes dos millennials

Essa geração mostrou um número significativamente maior de seguidores de esportes nas mídias sociais do que as gerações anteriores, que normalmente olhavam para o rádio para obter informação adicional. Além disso, foi também a geração que fez os gostos esportivos de homens e mulheres se aproximassem mais, tanto para consumi-los quanto para jogá-los. As duas características mais importantes que definem o consumo do futuro vieram com eles. Na geração dos millennials, a cifra de 45% das mulheres fãs de esportes foi alcançada por 41% da Geração X.

Nos Estados Unidos, começou com eles o lento declínio do público nos jogos da NFL ou da MLB, o que levou os clubes a investir em inovação e adaptação dos estádios às necessidades de um público que vive uma experiência ao vivo e outra online simultânea. Com eles, quebrou-se a padronização do torcedor linear, que paga ingressos e, no máximo, pode comprar merchandising em um determinado momento.

A televisão convencional também acabou chegando ao fim na era millennial com a vinda do vídeo online e plataformas como o YouTube. As retransmissões estão agora em diferentes níveis e a história esportiva atingiu uma dimensão transmidiática, em que a mesma história explora as diferentes possibilidades de expansão de cada meio e em que os usuários desempenham um papel decisivo nesse desenvolvimento.

Sentindo-se parte de uma comunidade

Para os millennials, estar conectado, socializar e fazer parte de uma comunidade é um aspecto muito relevante de suas vidas. Houve casos em que, nas reconstruções dos estádios, embora a capacidade dos assentos tenha sido reduzida, foram introduzidas áreas para que os torcedores pudessem interagir entre si.

O conceito de comunidade ganhou um novo significado e o componente ético teve que ser levado em conta muito além dos discursos, pois a defesa que os consumidores faziam deles, ou a falta dos mesmos, era em bloco em sem fissuras. Nunca a luta pela igualdade entre os sexos, tolerância e contra o racismo se expressou com tanta veemência no campo esportivo. Agora, quando se analisa a Geração Z, já se assume que um compromisso ético pode servir de atração ou motivação para eles.

Esse sentimento de grupo também era válido para situações excitantes e prazerosas, e as estratégias comerciais tiveram que ser voltadas para transformar o consumo de seus produtos em uma experiência.

O impacto do aparecimento das redes sociais

Com a virada do século, todas as organizações tiveram que se concentrar em sua presença online. Primeiro como sites e, na década de 2010, também nas redes sociais. Essa digitalização, no entanto, foi marcada por outro recurso que os millennials introduziram. Eles tendiam a se comunicar ativamente com organizações com as quais se importavam e até mesmo com aquelas que não se importavam. Tradicionalmente, a comunicação era apenas em um sentido, do primeiro ao segundo. Em termos de marketing, a mudança de padrão foi considerável. Agora, 58% dos millennials compram diretamente das marcas. A geração X não chegou a 37% e os boomers permaneceram em 21%. Mas o futuro está indo nessa direção, a Geração Z faz isso em 68%.

A emotividade dos conteúdos também adquiriu um papel muito importante. Não só porque se tornou condição sine qua non com a chegada das redes sociais, mas também porque foi o conteúdo que os millennials mais distribuiam e no qual encontraram mais estímulos. Algo que só eles entenderam perfeitamente, pois também foram eles que deixaram de consumir passivamente as transmissões esportivas e passaram a desempenhar um papel de criadores de conteúdo, na grande maioria das vezes sem fins lucrativos. Em seu processo de receber informação ou vivenciar um evento, estava incluído opinar sobre o mesmo ou analisá-lo em público.

No esporte, os clubes tiveram de revolucionar a sua imagem para se adaptarem a esta nova realidade em que a personalidade, o significado e o conteúdo tinham de ser impressos no produto. Hoje não é só frequente que empresas esportivas gerem micro-histórias, elas também trabalham com plataformas de televisão em docusséries relacionados às suas atividades esportivas e a sofisticação atingiu uma nova dimensão do conceito de fã:  O NFT

Com a chegada desta geração, as políticas de comunicação dos clubes foram obrigadas a mudar o padrão. Os millennials não queriam apenas seguir seu time favorito, eles também queriam que ouvissem o que eles tinham a dizer e exigiam uma resposta. Atualmente, essa tendência aponta para um futuro de “porteiros virtuais” ou bots conversacionais para fornecer respostas instantâneas a todos os tipos de necessidades dos fãs.

Da mesma forma, esta foi a geração em que o consumo de videogames disparou. Isso facilitou estratégias, como a da NBA para criar NBA 2K League, com um videogame de basquete que desfruta de uma grande quantidade de seguidores como o eSport , e também levou ao surgimento de crossovers, esportes integrados a videogames, como o Hado, ou diretamente esportes criados pela Inteligência Artificial

No entanto, o mais meritório do novo cenário que configuraram ao longo dos 10 anos é que não só marcaram as linhas em que correm agora os comportamentos e hábitos de consumo da Geração Z, como também conseguiram mudar o dos idosos. Os espaços e padrões de consumo que os millennials incorporaram também foram incorporados pelos fãs de esportes das gerações anteriores, especialmente a geração X e os boomers. Foi uma geração que renovou e modernizou as demais.

 

FONTES

We are wrong about millennial sports fans

Dan Singer. Media & Entertainment 

Millennials’ Perceptions of Spectator Sports

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15332969.2013.798196

Identifying critical factors in sport consumption decision making of millennial sport fans: mixed-methods approach

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/16184742.2020.1755713

To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing

https://www.researchgate.net/publication/264658161_To_share_or_not_to_share_The_role_of_content_and_emotion_in_viral_marketing

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