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29 enero, 2021

Turismo futbolístico ¿revolución del turismo o revolución del fútbol?

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“Visca el Barça, visca Catalunya i visca Fuentealbilla”. Estas palabras de Andrés Iniesta tras la consecución del triplete en 2009 fueron un grito histórico, pero también una revolución turística. El concejal de Cultura de Fuentealbilla manifestó que esa mención a su pueblo de dos mil habitantes era una campaña “de millones y millones de euros”. Cinco años después, la Universidad Rey Juan Carlos realizó un estudio para medir el impacto de los éxitos de Iniesta en el turismo de Fuentealbilla y la mayoría de los encuestados que visitaba el pueblo respondía que lo conocía por aquella frase eufórica del futbolista.

El análisis, más pormenorizadamente, mostraba que la mayoría de los turistas que llegaban al pueblo eran seguidores del Barça, varones en un 57%, procedentes de Cataluña. El incremento del turismo fue un hito, hasta entonces el pueblo nunca los había recibido. Los locales también valoraban que en toda España se conocía la existencia de su pueblo y que la llegada de visitantes había servido para, además, desarrollar una oferta de turismo enológico y cultural.

En un sondeo a la población general que estaría dispuesta a visitar Fuentealbilla, los encuestados respondían que asociaban la localidad a Iniesta, los vinos de la zona y su riqueza paisajística. Los máximos atractivos de las visitas eran la casa en la que creció el futbolista, su estatua y el monumento a la Copa del Mundo, pero a continuación aparecían también la subida al Cerro de la Cruz, las termas romanas y las salinas. Un futbolista había convertido su lugar de origen en un destino turístico consolidado con una oferta diversificada solo con pronunciar su nombre. Un fenómeno de mayor envergadura que el museo de Pelé en Santos, Brasil, o el de Cristiano Ronaldo en Madeira, Portugal, que ya eran destinos importantes previamente.

En 2016, el presidente de Turquía, Recep Tayyip Erdoğan, daba la bienvenida a Samuel Eto’o a una gran cena de gala previa a la disputa de un partido benéfico en Antalya. El encuentro tuvo que ser suspendido por un intento de golpe de estado en Turquía, pero iba a contar con la presencia de Marcel Desailly, Carles Puyol, Deco, Messi, Drogba, Luis Suárez, Maradona, Neymar, Hazard, Totti, Xavi, Iniesta y Turan, entre otros. La presencia de los máximos mandatarios del país se debía al valor como destino turístico relacionado con el fútbol que se estaba creando en Antalya, una localidad del sur de Turquía entre los montes Tauros y el Mediterráneo. La llegada de toda esa constelación era la mejor promoción posible.

Las instalaciones deportivas en Antalya tienen un valor estratégico para el turismo nacional porque atraen una demanda al margen de las fluctuaciones estacionales, según un estudio publicado en el International Journal of Trade, Economics and Finance. El objetivo fundamental de su oferta fuera de temporada es atraer concentraciones de clubes de fútbol. Este paraje es muy popular para los equipos rusos durante su parón de invierno, por ejemplo, entre enero y marzo. También clubes alemanes como el Eintracht Frankfurt, Schalke 04, Werder Bremen, Bayer Leverkusen y Borussia Dortmund han realizado stages en estas instalaciones. Estas visitas ya son rentables de por sí por la ocupación hotelera de los jugadores, el cuerpo técnico y los periodistas que acompañan a los equipos, pero lo más valioso es su aparición en los medios, como el evento de Eto’o con sus amigos. A raíz de esta publicidad, luego se celebran competiciones de categorías inferiores, cursos de árbitros o de entrenadores; multitud de actividades que mantienen la ocupación hotelera. Estos campos de fútbol atraen a un equivalente del codiciado turismo de congresos, concluye la investigación. En España también hay instalaciones similares, como el Marbella Football Center, que solo en 2019 registró 227 estancias de clubes de fútbol con una permanencia media de ocho días.

Un ejemplo de esta correlación entre instalaciones deportivas y la visita de clubes importantes para el valor turístico de una localidad es la escuela de fútbol que el FC Barcelona ha puesto en marcha en Haikou, en China, con capacidad para la inscripción de mil niños cada año. Esta ciudad en la isla de Hainan se promociona como uno de los grandes destinos del turismo veraniego local y en sus terrenos de juego, también es habitual que realicen sus concentraciones las selecciones nacionales chinas. En África, cuando un combinado de antiguas estrellas del FC Barcelona jugó en Uganda contra otro de leyendas locales, un estudio de la Universidad de Kyambogo, en la capital Kampala, consideraba que la presencia de los ex futbolistas del Barça y sus tuits sobre los gorilas en el parque nacional de Bwindi atrajo más atención internacional que cualquier otra campaña turística.

El aprovechamiento inteligente de partidos de fútbol o instalaciones deportivas para profesionales se ha revelado como una publicidad para el turismo más efectiva que la tradicional. Prueba de ello son las campañas que han realizado con clubes de fútbol destinos turísticos poco convencionales, como Azerbaiyán con el Atlético de Madrid o Ruanda con el Arsenal. Hasta un equipo de la sexta división inglesa, el Blyth Spartans A.F.C., ha llegado a tener en su estadio una valla con el anuncio “Visit North Korea”.

Incluso la mera existencia de un club de fútbol en la máxima categoría nacional tiene un efecto positivo sobre el turismo total que recibe una localidad. Un estudio de la Universidad de Zaragoza estimaba que Huesca, con la participación de su club en primera división, había recibido la visita anual de 15.000 personas entre aficionados, profesionales y prensa, cuando el cómputo global de visitantes anuales a la ciudad rondaba los 100.000 turistas. Hay investigaciones similares que analizan, por el contrario, las pérdidas que supuso para la capital aragonesa el descenso a Segunda del Real Zaragoza o el paso del Deportivo de La Coruña por la Champions League, una ciudad que llegó a ser conocida en todo el mundo gracias a que por las filas de su equipo pasaron jugadores como el campeón del mundo Bebeto o la también superestrella brasileña, Djalminha.

Sin embargo, más allá del papel de los cracks, el valor más importante que ha podido desarrollar un solo futbolista con proyección mediática en un club es cuando su país de origen no es una potencia futbolística. Por ejemplo, otro objeto de estudio del turismo relacionado con el fútbol es el “efecto Nakata”. Cuando el jugador japonés Hidoteshi Nakata fichó en 1998 por el Perugia, en la primera división italiana en aquel momento, acudieron cinco mil turistas japoneses a presenciar su debut. Durante ese año, hubo una media de 300 japoneses en el estadio. Cuando después el jugador recaló en el Parma, esta ciudad se convirtió en el segundo destino turístico en Italia para los visitantes japoneses, por delante de ciudades como Venecia o Florencia.

No obstante, sin lugar a duda, el caso de mayor éxito del binomio turismo y fútbol se ha producido en Gran Bretaña. Dos de cada cinco turistas que llegan a las islas quieren ver un espectáculo deportivo, de todos ellos, un 73% va al fútbol. La Premier es un reclamo de primer orden para el turista que llega a las islas. De hecho, en ciudades con atractivos limitados, como Manchester, el estadio de Old Trafford es uno de los puntos más demandados por los turistas que visitan todo el país.

Un caso muy reseñado fue el del Leicester, cuando este club ganó la liga 2015-16 por delante de equipos con mucho mayor presupuesto, la hazaña tuvo tal impacto mundial que la llegada de turistas aumentó en un millón de personas con respecto al año anterior. El alcalde de la ciudad, sir Peter Soulsby, asoció el incremento de turistas a la victoria de su equipo y, también, a la posterior celebración del sorteo de la fase de grupos de la Champions League.

Aunque, al margen del turista que a su viaje le añade el complemento de asistir a un partido o visitar un estadio, también existe un visitante que solo va a ver fútbol. Irlanda, los países escandinavos, Estados Unidos y Países Bajos son, por ese orden, los lugares de origen de este perfil de turista deportivo que, debido a la poca competitividad de sus campeonatos nacionales, intenta asistir a los partidos de la Premier. Hay encuentros del Liverpool en Anfield que han registrado hasta 1500 turistas solo de Noruega, los más valorados porque son los que mayor gasto realizan durante su estancia.

En problema está en el efecto que causan esos turistas en el ambiente de los estadios. Recientemente, la revista GQ se preguntaba en un reportaje si este fenómeno de turistas que en las gradas miran “boquiabiertos” a los aficionados reales de los equipos “en lugar de unirse a sus cánticos”, no serán en el largo plazo contraproducentes, pese a su rentabilidad, al enfriar la atmósfera.

En este aspecto, la otra cara de la moneda la encontramos en Argentina. El ambiente en sus gradas le ha valido a Buenos Aires el título de capital mundial del fútbol. Existen numerosas empresas que ofrecen tours futbolísticos y asistencia a los encuentros, aunque con estrictas recomendaciones y estadios vetados para el turista por cuestiones de seguridad. Sin embargo, es ese ambiente que se está perdiendo en los estadios europeos el que atrae a los turistas a Buenos Aires, donde también tienen una oferta adicional de tours por el barrio de Boca relacionados con el fútbol, un “Paseo de la gloria” con estatuas de los deportistas argentinos de más éxito, o un homenaje a la selección con estatuas de Maradona, Messi y Batistuta en la Plaza de Francia.

Hay investigadores que han denominado a este fenómeno en Europa “la gentrificación del fútbol”. Algo que se vendría produciendo paulatinamente desde que se prohibieron las localidades de pie tras las trágicas avalanchas mortales de los años 80. Ahora, los estadios no solo reciben turistas, también empresarios y directivos en viajes de negocios y las instalaciones son centros de consumo que abarcan una diversidad de sectores como la hostelería, la moda u otras ofertas de ocio. Existe un riesgo de que la pérdida del folclore de este deporte acabe desnaturalizando el atractivo y el encanto que le hicieron tan popular.

Sin embargo, compensa. Hay que entender la faceta menos estimulante de los cambios en el contexto de la revolución que está experimentando el fútbol. La realidad es que los estadios están trascendiendo todo lo que fueron en el pasado. Ahora son piezas arquitectónicas únicas que aspiran a convertirse en símbolos de sus ciudades; espacios con tecnología punta que ofrecen la mejor experiencia posible a los asistentes y sientan las bases para recibir las demandas de las nuevas generaciones, aficionados mucho más participativos, que gestionan big data mientras asisten a los encuentros, y que presentan un esquema de valores diferente a la hora de amar a sus equipos del de sus padres y abuelos. [enlace gen zeta]

Lógicamente, este proceso de cambio ha traído asociado el fenómeno del turismo futbolístico masivo. Un factor, como se ha explicado, muy enriquecedor para un sector económico que se desenvuelve en una competencia feroz entre destinos repartidos por todo el mundo. La macro cobertura mediática que impulsó a este deporte en los 90 a la altura de un fenómeno global, con partidos que pueden ser seguidos por 200 millones de espectadores, trajo asociado un segmento de consumidores con alto poder adquisitivo que inevitablemente se incorporaron al circuito de consumo futbolístico, pero, ahora, los grandes estadios forman parte de la idiosincrasia de las ciudades. Son un atractivo más de la oferta cultural de un destino turístico, hasta el punto de que se dan casos como el museo del FC Barcelona, que está entre los cinco más visitados de España, solo por detrás del Museo del Prado y el Reina Sofía de Madrid. En otros casos, como el citado de Manchester, es el estadio el que aporta valor al modesto potencial turístico de la ciudad.

Un cambio que no se puede comprender sin tener en cuenta el auge del turismo urbano que, a su vez, respondía a la revolución de los transportes. Sin embargo, de toda esta evolución también se ha beneficiado el aficionado tradicional como nunca hubiera soñado. El ejemplo más explícito del cambio de paradigma es la diversificación del Olympique de Lyon, que fue pionero a la hora de crear su propia agencia de viajes, OL Voyages, con paquetes de “todo incluido” para seguir a su equipo por Francia y por toda Europa, además de ofertas especiales de vacaciones a destinos como Ibiza, el Adriático, etc… El Liverpool, en Inglaterra, también estableció una asociación con la agencia Thomas Cook, que incluía la Liverpool FC Holiday Club, para obtener mejores precios en otros destinos aparte de los relacionados con los viajes del equipo. Los clubes empezaron a transformarse en proveedores de servicios para sus fans que hacían que compensase serlo.

Pese a todo, hay que admitir que si queda un reto pendiente en la modernización del negocio del turismo futbolístico es el cuidado del aficionado tradicional. Actualmente, es un viajero autosuficiente que planifica sus viajes por sí mismo y no necesita una asistencia externa para acudir a sus lugares de “culto”. En un estudio publicado en el Journal de la APTA (Asia Pacific Tourism Association) se ha analizado el perfil de este turista que realiza sus viajes movido por la nostalgia. Muchos de ellos, señalaba, repetían viajes que ya habían hecho antes en los que habían tenido una experiencia como espectadores, pero la investigación demostraba que no era una condición sine qua non haber asistido a un partido para desarrollar nostalgia y planificar un viaje al lugar donde se jugó.

Los académicos que realizaron este estudio recomendaban el cuidado de todos los vestigios tradicionales que pudieran guardar un significado especial para los aficionados o evocar hechos históricos futbolísticos de gran calado. Una preservación del patrimonio cultural deportivo que necesariamente tendría que implementarse con nuevas tecnologías. Un desafío para un deporte que necesita seguir siendo atractivo en un futuro cambiante y sofisticado y mantener las esencias que lo hicieron popular. Una apuesta por la pureza y la vanguardia al mismo tiempo.

 

Álvaro González

 

 

 

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