2 mayo, 2018

Sports facilities: el nuevo boom del mercado deportivo

Instalaciones Inteligentes
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“Hay estadios majestuosos, grandiosos, algunos sencillamente fascinantes, otros tienen magia… Muchos de ellos están cargados de solera, grandes reservas que ganan con el tiempo, verdaderos mitos… con sus gradas esculpidas por la historia, donde se guardan para siempre  las ilusiones y los sueños de gloria de cuantos ocuparon sus asientos o compitieron sobre su césped. Los estadios tienen alma.”

Sin duda, el aficionado que se expresó de esta manera acertó al describir lo que seguro gran parte de los fans sienten cuando hablan de “su” estadio. Los latidos de los corazones de los aficionados resuenan en los estadios, generación tras generación, impregnándolos de un sentimiento de pertenencia que lo convierten en recintos e instalaciones con un alto componente emocional.

En los últimos tiempos, y especialmente en la última década, hemos sido testigos de un boom extraordinario en la industria de los recintos deportivos o sports facilities, estadios y arenas. La industria de los templos del deporte y el entretenimiento ha elegido el camino de la evolución y el crecimiento, creando un nuevo modelo adaptado a los tiempos. Este modelo mira hacia el futuro con los requerimientos y demandas de una nueva era de estadios, dirigidos a mejorar y satisfacer las experiencias de los aficionados y espectadores, sin dejar de lado el “sentimiento” y la “pasión” a la hora de diseñar su modelo de negocio.

Este modelo orientado al aficionado se ha impuesto con un objetivo claro de construir recintos financieramente sostenibles, y que puedan generar ingresos por medio de la experiencia del espectador, no solo para lograr el retorno de la inversión sino también para fortalecer la viabilidad económica de los clubes, elevando su potencial competitivo. Para lograrlo, los diseños innovadores del mercado proponen estadios y arenas que ofrecen experiencias los 365 días del año, tanto en el día de juego o match day como en el non-match day. Estas experiencias están dirigidas al ocio y al entretenimiento, pero también al mundo empresarial o turístico, por poner algunos ejemplos. Esta nueva generación de estadios, integrados en la configuración urbanística de las ciudades, juegan un papel principal como catalizadores del crecimiento y desarrollo de éstas.

La ola expansiva de la industria, iniciada y potenciada por el mercado estadounidense, ha alcanzado los cinco continentes. Ya es difícil encontrar en el mundo un área, región o ciudad donde no haya un proyecto de, o no haya sido inaugurado, un nuevo recinto o sport facility. La industria de las sports facilities pisa fuerte y asume la responsabilidad de un rol protagonista dentro de la sociedad.

 

Estadios: imagen y pieza clave de los clubes

Los tres pilares que sostienen la identidad de un club a lo largo de su historia son: el escudo, la camiseta y el estadio. Probablemente podríamos decir también los jugadores, pero… ¿no son éstos demasiado efímeros en la historia de un club en comparación con los tres principales símbolos mencionados?

Probablemente, estos tres pilares también sufrirán variaciones o rediseños a lo largo de los años, como ya hemos visto en numerosas ocasiones. Un escudo puede ser sometido a la modernización gráfica. La camiseta, por su parte, va a contar con complementos adicionales, si no con cambios totales, a causa del marketing de las principales marcas que visten a los equipos. Los estadios, sin embargo, aun cambiándolos, perduran por años como para formar parte de la historia del club, por lo que serán especialmente reconocibles. No en vano es su casa. La casa del equipo y de su afición.

Es también, de los tres símbolos de identidad, el que más puede aportar un valor por sí mismo, fortaleciendo la imagen tanto del club como de la gestión institucional de turno, tanto interna como externamente. Además, el impacto de un recinto exitoso, con un modelo de negocio bien diseñado y gestionado, tiene una repercusión inmediata en el músculo financiero del club. Un estadio de éxito tiene un impacto directo y determinante en las principales líneas de generación de ingresos, aunque no sean ganancias obtenidas directamente por la propia actividad desarrollada en el recinto.

Vamos a verlo.

La relevancia de un estadio en la imagen de un club es global, llegando a ser la piedra angular desde donde se construye la imagen y el proyecto de club en el mercado del deporte profesional.

¿Qué imagen tenemos de equipos de la Premier League inglesa o la Bundesliga alemana que, a pesar de no estar en posiciones altas en la tabla, presentan sus estadios completamente llenos cada partido? ¿O qué imagen tenemos de estadios muy conocidos de otras competiciones, como La Liga española o la Seria A del calcio italiano, en donde presentan fechas con las gradas medio desiertas? A pesar de contar con espectáculos de mayor calidad competitiva que muchos de los que compiten en las dos ligas mencionados al principio, la principal diferencia radica en una gestión exitosa de sus instalaciones deportivas. Una pobre experiencia del modelo de negocio en sus recintos no consigue crear ese efecto seductor, que se alimenta de la atmósfera de un campo a rebosar.

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Si comparamos y analizamos la audiencia televisiva de unos y otros -audiencia que se traduce en ingresos por derechos, o en cantidad y la calidad de los sponsors, por citar algunas de las líneas de negocio-, entenderemos la necesidad de lograr esa atmósfera seductora, capaz de captar esa corriente de recursos. Este es el papel determinante que juega el estadio en el resultado global de un club, tanto en el posicionamiento e imagen de marca como, finalmente, en el apartado económico.

Esto lo podemos aplicar a otros deportes, con el análisis crítico personalizado, como puede ser el caso del tenis y los torneos ATP, con Grand Slams que proyectan una imagen de éxito incontestable y cautivadora, en contraste con algún torneo cuya imagen de gradas vacías torpedea el interés de los espectadores televisivos.

Los datos y tendencias del mercado concluyen que la percepción que van a tener de tu marca/equipo, más allá de la fluctuación del desempeño deportivo, va a estar ligada a la imagen que muestres de tu “casa”. Esto marcará la diferencia a la hora de conseguir ser más atractivo para la audiencia y los patrocinadores. El primer paso para lograrlo será ofrecer a tus fans el producto y la experiencia adecuada dentro de tu estadio.

Cómo definir un modelo de negocio exitoso para maximizar los ingresos de un estadio

 “Cuando entras por una de sus puertas caminando en medio de la multitud, formando parte de ella, de la emoción compartida, y llega el momento excitante de salir a la grada y ver como se abre ante los ojos ese inmenso coliseo, sientes algo que posiblemente a todos nos acompaña el resto de nuestra vida. Ese momento, mágico e inconfundible, la primera vez que tu padre te lleva a un estadio.”

Definir el modelo de negocio de un estadio es la decisión que va a marcar el éxito o fracaso futuro de la instalación deportiva. Si queremos ser financieramente viables y sostenibles, generar recursos para el club (o propietario), y proyectar una imagen positiva (interna y externa), el único camino es acertar con el modelo. Para esto, cada diseño debe ser personalizado. ¿Sería acertado implementar la misma estrategia en el Mecedes Benz Stadium de Atlanta, que en el Estadio Krestovsky en Saint Petersburg, o replicar el modelo del Little Caesars Arena de Detroit, en el U – Arena de París? La respuesta es no.

La elaboración de la estrategia y el modelo de negocio de un recinto debe ser establecida por las conclusiones sacadas de un estudio de mercado, que nos permita identificar y segmentar el target de nuestro core business (aficionado objetivo, valores del club y entorno del recinto). De esta manera, podremos ofrecer una experiencia que posibilitará maximizar los ingresos potenciales desde las diferentes áreas de negocio del recinto.

Las ganancias producidas en el día de juego o match day serán determinadas no sólo por el ticketing, sino por la media de consumo por espectador. Líneas de generación de ingresos como las localidades premium, hospitality, restauración (F&B), retail, merchandising, activación de patrocinadores, estacionamiento y otras actividades implementadas en el día de partido/evento aportarán nuevos ingresos y atraerán más tráfico de espectadores por medio de la mejora de la experiencia.

En el non-match day, las propuestas vuelven a mirar al entorno para ser diseñadas ad hoc (hotel, centro comercial, congresos…) y obtener el mayor rendimiento posible el máximo de días del año. Incluso la posibilidad de obtener ganancias de formatos como los naming rights, dependerá en gran medida del diseño del modelo estratégico del recinto.

Ya nunca más se venderá únicamente un partido o un deporte, o incluso sólo un concierto. La tendencia del mercado es crear modelos de negocio a medida que ofrezcan experiencias. El espectador, nuestro cliente, va a pagar por experiencias. La valoración por parte de ese universo de clientes será muy diversa, por lo que nuestro producto debe estar diseñado a medida de la segmentación que se haga, tras las conclusiones de nuestro análisis de mercado.

El estadio se ha convertido -mejor dicho, vuelve a ser- el pilar sobre el cual construir, a largo plazo, proyectos sólidos, fiables y “con alma” de clubes deportivos y comunidades, con una nueva conciencia global que nos obliga a diseñar modelos de negocio financieramente sostenibles, tanto para el presente como para el futuro. Y el futuro ya ha llegado.

Javier Doña

Experto del programa “Gestión de Instalaciones Deportivas” de Barça Innovation Hub – Universitas

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