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14 enero, 2021

Oportunidades en el día después: los contratos de patrocinio en 2021

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El 2020 iba a ser un año histórico en el patrocinio deportivo. Por primera vez alcanzaría la cifra de  50.000 millones de dólares, distribuida entre los tres grandes perceptores. Las ligas NBA, NFL y MLB de Estados Unidos por un lado, el fútbol europeo por otro y Asia, impulsada en este ejercicio por los juegos olímpicos de Tokio. Pero hoy los analistas estiman que esa cantidad no ha superado los 28.900 millones. Un recorte que hay que saber interpretar.  Los grandes patrocinadores han mantenido su inversión, mientras que las empresas más golpeadas económicamente por esta crisis han recortado drásticamente su gasto en publicidad y patrocinio. Ese vacío ya ha comenzado a ser ocupado, tanto por actores antes secundarios, como por empresas que nunca habían estado presentes en el ámbito deportivo.

Europa es uno de los mercados donde es más fácil comprobarlo, por la distribución empresarial de sus patrocinios. Según la UEFA, un 17% lo proporciona el retail (ropa, bebidas, etc.) el 13% a apuestas deportivas, y otro 13% la suma de aerolíneas, turismo y automoción. El retail no ha variado su posición para esta temporada 2020-21. Los dos grandes inversores, Nike y Adidas, volverán a desembolsar 794,75 M$ a las principales ligas de fútbol: LaLiga, Premier League, Bundesliga, Serie A, y La Ligue 1. Lo sorprendente en un escenario de contracción ha sido el avance de Puma, que destinará 158 M$ en patrocinios directos a clubs ingleses, alemanes, italianos y españoles, y que ha firmado un contrato de representación con el futbolista brasileño Neymar por 29 M$. Con lo que estas tres marcas pasan a suponer el 55% del mercado de patrocinios del fútbol.

La contrapartida para el fútbol europeo es ese 13% que depende de líneas aéreas, turismo y mercado de automoción. La pandemia ha desplomado sus ventas, y han retirado muchos de sus patrocinios. Lo mismo que las entidades financieras, que en 2020 habrán aportado la mitad de lo que desembolsaron en 2019. Está ocurriendo en todos los deportes y en todo el mundo, según el informe de la agencia Two Circles, especialista en este ámbito.

El contraste lo proporcionan los sectores que han dado un paso adelante para impulsar un patrocinio. Algo que se ha hecho muy evidente en Asia, donde los campeonatos de cricket, están consiguiendo cifras históricas. La Indian Premier League (IPL), alcanzará este año los 140 M$, gracias a que sus 5 grandes patrocinadores corresponden al juego online, formación a distancia, telecomunicaciones y pagos mediante el móvil. Segmentos empresariales a los que han beneficiado los confinamientos y las restricciones del virus. Pero ni siquiera el otro gran campeonato de cricket, la T20 World Cup, ha visto contraerse el volumen y aportación de sus patrocinadores. En este caso depende de la automovilística Nissan, de dos fabricantes de bebidas y uno de smartphones. Si bien son sectores en contracción, al ser un campeonato mundial, se firma los contratos a muy largo plazo, y los compromisos han salvado las ganancias.

Pero pensar que los patrocinadores deportivos mantienen sus posiciones solo por los acuerdos legales sería un error de foco. La relación entre una marca, su patrocinado y los seguidores se construye en el largo plazo. Las empresas están seguras de que vivimos una situación transitoria y apuestan por el futuro. Lo hemos visto en la compañía de telecomunicaciones Movistar, renovando su acuerdo con el tenista Rafa Nadal por cinco años más este mismo otoño. Heineken también ha firmado su compromiso con el segundo gran torneo de la UEFA, la Europa League, hasta 2024.

En el mercado norteamericano es donde pronto ya comienza a notarse la entrada de nuevos actores, en este caso por las grandes deudas que afrontan sus ligas. La NBA ha adoptado una decisión histórica al permitir a sus equipos, por primera vez, ser patrocinados por fabricantes de alcohol, casinos o apuestas deportivas. La NFL, con una estrategia similar, ya ha cerrado un acuerdo con 888sport para su patrocinio en Reino Unido e Irlanda. Por su parte la MLB de béisbol enfrenta el problema de no haber renovado el contrato con su principal patrocinador, Coca-Cola. Su gran competidor, Pepsi, se muestra interesado, aunque ninguna marca decidirá antes de saber cómo celebrarán su nueva temporada, si se les permitirá público en los estadios u optarán por el modelo de burbuja cerrada.

Tenemos por tanto un nuevo escenario donde las grandes marcas son más selectivas, y concentran su presupuesto en los equipos y ligas más populares. A la vez marcas más pequeñas encuentran huecos de entrada que antes no existían, y los aprovechan. Otras, de estar centradas exclusivamente en un deporte, se abren a patrocinar otras disciplinas para abarcar más tipos de público. Es la actual estrategia de Hyundai, antes solo centrada en el fútbol, y ahora presente en carreras populares y en rallies.

Las cláusulas de rescisión, antes muy poco habituales, han comenzado a estar presentes en los contratos. Es una consecuencia directa del miedo a la cancelación, surgido de la experiencia con Tokyo 2020. También está cambiando lo que un patrocinador demanda de un equipo. Antes bastaba poner el logo en la camiseta, y ahora se demanda tener cierto acceso al colectivo de aficionados. El Big Data deportivo es todavía un gran valor a explotar, y una importante fuente de ingresos.

Y lo más importante de todo: el deporte sigue teniendo un enorme atractivo como soporte de comunicación para las empresas. Apenas un 7% del total de marcas patrocinadoras se retirarán de su actividad tras esta crisis en 2021. Lo que significa que las oportunidades del día después siguen siendo tan interesantes como en el día de antes de la pandemia.

 

Martín Sacristán

 

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