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diciembre 27, 2021

Marketing, Comunicación y Management

NBA: el éxito de la innovación permanente

By Álvaro González.

En un estudio de Ypulse sobre hábitos de consumo en Estados Unidos tras el COVID-19, los resultados mostraban que el baloncesto era el deporte favorito y más seguido por la Generación Z y los millennials. Las generaciones más adultas preferían la NFL, el fútbol americano. Mientras tanto en China, denominada como el segundo centro mundial del baloncesto, la NBA es la competición más seguida. Su penetración en las nuevas generaciones a través del streaming, las redes sociales y blogs locales es un éxito. Además, según los estudios de hábitos físicos, después de andar y correr, el baloncesto se ha convertido en el ejercicio más popular en todo el país.

Estos hechos ni son casuales ni debidos a una evolución natural del mercado, sino a una organización que basó el ADN de su estrategia empresarial en la innovación. Como explica Ivanka Visnjic, profesora de ESADE, en el curso que imparte el Barça Innovation Hub, Innovation in Sports:

“Los actores del ecosistema deportivo se enfrentan constantemente a nuevas realidades del mercado (tecnológicas o modelos de negocio) y las nuevas demandas de los consumidores (digital, experiencias personalizadas…) lo que supone una gran cantidad de desafíos.” 

  • Ivanka Visnjic, profesora de ESADE.

En este contexto, el caso de la NBA es digno de estudio porque no solo ha tenido una gran adaptación a los cambios, sino que en ocasiones se ha anticipado a ellos.

Estados Unidos y China, una relación deportiva histórica

Antes incluso de que la NBA aplicara estrategias globales de mercado en los años 80, ya había tenido importantes apariciones en el extranjero que tuvieron consecuencias reseñables. En los años 70, entre Estados Unidos y China ocurrió un fenómeno de deshielo diplomático entre dos países antagonistas que tuvo relación con el deporte. El episodio histórico recibió el nombre de “La diplomacia del ping-pong”, una serie de partidos de tenis de mesa entre ambos países que culminaron con el encuentro entre Nixon y Mao en Pekín en 1972. En 1979, Deng Xiaoping devolvió la visita a Estados Unidos y asistió a un partido de los Harlem Globetrotters. El líder chino, contradiciendo la tendencia dominante de izquierdismo radical conservador en su país, disfrutó con la exhibición de baloncesto. Un gesto inesperado, que sirvió para que la NBA desembarcara en China pocos meses después.

Los ganadores del anillo de campeón de 1978, los Washington Bullets, dirigidos por Wes Unsled y entrenados por Dick Motta, jugaron contra equipos chinos en Pekín y Shanghai. Esos encuentros marcaron a las generaciones más jóvenes, eran un espectáculo inigualable y también un símbolo de la cultura occidental que empezó a penetrar en el país. De esta manera, la NBA se convirtió en el máximo exponente de los nuevos aires que llegaron a China. Hasta que, a principios del siglo XXI, el 83% de chinos entre 15 y 24 años se declararon fanáticos de la NBA. Y en la actualidad, los estudios sobre la Gen Z señalan que son el doble de aficionados a jugar al baloncesto que las generaciones anteriores.

La globalización de la NBA

Si en aquel momento la NBA supo sacar provecho de las tensiones de la Guerra Fría, a partir de 1984 con la etapa de David Stern, se adaptó a la globalización antes de que empezara a popularizarse este término. Hasta entonces, se disputaba el protagonismo con otros deportes y la asistencia a los partidos era modesta. Stern, sin embargo, aprovechó la eclosión de estrellas como Magic Johnson, Larry Bird y Michael Jordan, y convirtió la NBA en una marca orientada al entretenimiento cuya mercancía eran emocionantes partidos con la rivalidad de grandes y carismáticas estrellas. Supo optimizar sus recursos y venderlos en los medios, pero sobre todo, fue capaz de sacarlos fuera de Estados Unidos.

El fenómeno vino acompañado de una serie de artículos deportivos producidos por empresas punteras, como Nike, que conquistaron los mercados globales, y una expansión sin precedentes aprovechando el desarrollo de la televisión por satélite. Esto permitió a Stern abrir oficinas en París, Ginebra, Londres, Barcelona, Melbourne, Hong Kong, Ciudad de México, Taiwán, Tokio y Toronto. Su misión, además de estar enfocada al marketing y las relaciones internacionales, tenía como objetivo expandir la cobertura de la NBA. Desde entonces, muchos partidos de pretemporada se juegan fuera de Estados Unidos y, en colaboración con la FIBA, la NBA organiza campamentos de entrenamiento para promover el baloncesto por todo el mundo. Todo con el sello NBA.

A partir de 1990, Stern consolidó su presencia en Asia con un acuerdo con la cadena estatal china CCTV que llegaba al 90% de los hogares de un país de 1.200 millones de personas. Empezaron retransmitiendo los siete partidos de la final, con la intención de que, en 1995, cuando se inaugurase el canal deportivo CCTV-5, dar la liga regular, los play-offs, la final y los partidos de exhibición del All-Star. Pero antes de que este modelo pudiera estancarse en su crecimiento, la NBA de nuevo fue pionera de otro fenómeno: el jugador franquicia. La afluencia de jugadores extranjeros se había multiplicado desde que el 8 de abril de 1989 la FIBA eliminase la distinción entre jugadores amateur y profesionales, de modo que los jugadores internacionales fichados por equipos de la NBA no perdían la posibilidad de representar a su país en los Juegos Olímpicos u otros campeonatos. Esta nueva situación se supo rentabilizar al máximo en la NBA y sirvió además para seguir expandiendo la popularidad del baloncesto en todo el mundo.

El jugador franquicia y los contenidos digitales

En la nueva coyuntura, otra vez con la mira puesta en Asia, los Houston Rockets en 2002 ficharon a Yao Ming, natural de Shanghai, lo que supuso un nuevo atractivo para los fans y sirvió de estrategia para ampliar la base de aficionados chinos. En 2011, un estudio de mercado señalaba que casi un 40% de los fans chinos de la NBA habían empezado a ver partidos por la llegada de Yao, pero había un dato aún mejor: solo un 9,5% dejaría de ver partidos si Yao se retirara. El fenómeno del jugador franquicia dejó datos como la audiencia del enfrentamiento entre los Rockets de Yao contra los Milwaukee Bucks de su compatriota Yi Jianlian: doscientos millones de chinos vieron el partido. Fue uno de los encuentros más vistos de la historia de la NBA. El viejo formato, emocionantes partidos con rivalidades entre jugadores carismáticos, ahora servido para la enorme audiencia china, pero sin salirse de la NBA. Una adaptación perfecta al mundo del siglo XXI.

A la hora de abordar los nuevos paradigmas digitales, la NBA también desarrolló una exitosa estrategia de marketing. Pronto creó sus propios contenidos exclusivos y de calidad en NBA.com para los aficionados de todo el mundo. Además, en las redes sociales la liga tiene cien millones de seguidores entre Instagram, Twitter y Facebook, y los equipos que la disputan rondan los 325 millones entre todos, una cifra cercana a toda la población estadounidense. En 2018, por ejemplo, hubo cien millones de tuits sobre la NBA siendo la liga más mencionada en Twitter, mientras que LeBron James fue el deportista del que más se habló, y los Cleveland Cavaliers, el equipo más citado. La NBA fue top en todos los marcadores del gran activo del nuevo siglo, la atención.

Nuevos modelos de negocio

Desde hace pocos años, las nuevas líneas de actuación se dirigen a la venta de un espectáculo en realidad virtual y realidad aumentada. No obstante, todos los deportes del mundo buscan cómo llegar mejor a sus seguidores y aficionados a través de la tecnología y mejorando las retransmisiones. Donde la NBA volvió a marcar la diferencia fue llevando su competición al campo de los videojuegos. Cuando Adam Silver tomó esta decisión, las finales del videojuego League of Legends ya habían empezado a rivalizar e incluso superar a las de la NBA en audiencia. El paso disruptivo de la NBA consistió, por tanto, en entender rápidamente que los conceptos de «atleta» y «deporte» se están redefiniendo a medida que los esports y sus competiciones son cada vez más populares.

Si bien la NBA ya tenía una presencia consolidada en el mercado asiático, como se ha explicado, con los videojuegos ha logrado llegar aún más lejos, porque se calcula que más del 40% de los seguidores de esports en todo el mundo proceden del mercado asiático. Pero la ventaja con la que cuenta la NBA es que está llevando un deporte tradicional a los videojuegos, lo que también es un atractivo para el viejo aficionado que ya era consumidor de videojuegos basados en su deporte favorito y puede convertirse en un espectador de esports de baloncesto más fácilmente.

La nueva competición se realiza desde 2018, la NBA 2K League. Funciona de manera similar a la liga de deporte tradicional, con una temporada regular y unos play-offs. En Twitch, la audiencia ha ido creciendo año tras año un 70% desde que se puso en marcha. Los resultados ya son palpables, en este nuevo formato cuentan cada vez con más patrocinadores y más diversos. Hay marcas de videojuegos y tecnología, sí, pero también empresas de mensajería o fabricantes de recuerdos. Una cartera de clientes que indica que los temores a que alrededor de los videojuegos se congregue solamente un nicho del mercado son completamente infundados.

El presidente de la NBA 2K League declaró en Forbes que no consideraba esta estrategia como arriesgada, sino que era más arriesgado no introducirse en los esports. De hecho, cuando llegó la pandemia, se encontró con que la participación en esports estaba «por las nubes». No solo la NBA pudo recibir el impacto de las limitaciones de la pandemia en una condición ventajosa, sino que también les permitió innovar aún más. Una idea fue la creación de Three For All, un campeonato que permitía a los fans jugar contra los profesionales del baloncesto. Nuevas modalidades de entretenimiento que pueden quedarse ahí para siempre.

Como explica Visnjic en el curso Innovation in Sports, la irrupción del COVID-19 puso de manifiesto la necesidad de las organizaciones deportivas de mantener estrategias a largo plazo.

“La pérdida de ingresos por la venta de entradas junto con el impacto en los patrocinios y la publicidad supusieron un reto enorme para el deporte profesional. El ecosistema deportivo tiene que generar innovaciones para crear nuevas fuentes de ingresos y mantener entretenidos a los fans. Las organizaciones deportivas han tenido que repensar la experiencia de los aficionados y reconstruir las relaciones con los socios, buscar nuevos objetivos y estrategias de contenidos, acostumbrarse más al mundo digital y crear más resiliencia para el futuro.” 

  • Ivanka Visnjic, profesora de ESADE.

En todo este proceso, que sería el ideal, la NBA fue por delante.

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