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29 diciembre, 2020

Multinaming: cuando un gigante busca estadio

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La tercera fuente de ingresos en el campo del patrocinio de un club, después de las camisetas y el equipamiento deportivo, es el naming (nombre) de los estadios. Durante la última década se ha convertido en una tendencia global adoptada por todos los equipos, con la única excepción del fútbol europeo. Allí tan solo el 30% de los que juegan en primera, integrados en las grandes ligas, han vendido sus derechos. Solo la Bundesliga alemana tiene vendidos el 98% de sus derechos de naming. El resto de las ligas son más reticentes, debido a la relación sentimental de los aficionados del club con su estadio, y a lo ligado que pueda estar su nombre al valor de marca del equipo.

Gráfico 1: Porcentaje de patrocinio por naming en las principales ligas

La relación emocional del aficionado con el nombre de su estadio es tan fuerte como el que mantiene con sus colores, con el perfil del edificio, incluso con el barrio que lo rodea. Especialmente si lo identifica como el lugar al que fue llevado de niño por su padre, e iniciado en la afición. Por eso es tan difícil cambiar el nombre, y las juntas directivas suelen aprovechar las renovaciones o reconstrucciones para negociar los contratos de naming. Estrenar una nueva sede los hace más admisibles, como demostró el caso del club de fútbol Atlético de Madrid, en España. Su histórico estadio Vicente Calderón fue trasladado al otro extremo de la ciudad, y el nuevo edificio recibió el nombre de la compañía inmobiliaria china que lo patrocina y que es dueña del 20% de su accionariado, Wanda. Hoy el Wanda Metropolitano es el segundo estadio europeo por ingresos de naming.

Gráfico 2: : Los 5 estadios de fútbol europeos con mayores contratos de naming

Pero este tipo de patrocinio no tiene porqué ser un buen negocio. Siempre depende del valor de marca que tenga, dentro del club, el nombre del propio estadio. Cuando es muy conocido y se tiene un numeroso grupo de seguidores la suma de visibilidad publicitaria e ingresos por merchandising adquiridos por los aficionados pueden superar a los del contrato de naming. Cabe preguntarse si ese podría ser el caso de dos importantes renovaciones que se están acometiendo actualmente, en el Camp Nou del F.C. Barcelona, y en el Santiago Bernabéu del Real Madrid F.C. Ambos clubes han anunciado que negociarán para sus sedes un contrato de naming, aunque aún no se hayan desvelado nombres. La diferencia, en estos dos casos, es que el peso del nombre de sus equipos supera con mucho el de sus estadios en sus respectivas marcas globales.

Así ocurre también en el caso más importante del mundo deportivo por volumen, el multinaming de Allianz. La “familia de estadios Allianz”, como los denomina la empresa, incluye 7 grandes sedes con equipos de fútbol cuyo nombre es bien conocido nacional e internacionalmente. Bayern de Múnich, OGC Niza, Juventus de Turín, Rapid Viena, Palmeiras São Paulo, Sydney F.C., y Minnesota United. Ubicados en Europa, Estados Unidos y América del Sur, suman un desembolso anual por parte de la compañía de 30 millones de euros. La forma de distribuirse internacionalmente, y su inversión demuestran porqué un contrato de naming puede resultar exitoso si se contempla tanto desde el punto de vista del club como del anunciante.

Para Allianz la elección de estadios se ha hecho en base a los equipos que alberga, a los seguidores que estos tienen en su país, a los que arrastra internacionalmente, y al número de encuentros de ligas nacionales e internacionales. Para una empresa de seguros con sede en Alemania, el Bayern de Múnich era casi un patrocinio obligado, mientras que el Rapid de Viena o el Juventus de Turín le permitieron alcanzar a aficionados y clientes residentes en los dos países donde primero expandió su negocio dentro de la UE: Austria e Italia. Al operar en toda América precisaba un naming para el norte, eligiendo EEUU, y uno para el centro y sur, escogiendo un referente brasileño por la repercusión de su fútbol en el continente. En apariencia puede resultar raro que no haya incluido en su familia ningún estadio de Asia ni de Oriente Medio, donde sí se halla implantada como compañía. Pero en realidad sí llega al público asiático: a través de los muy numerosos seguidores de los equipos europeos allí, además de los del brasileño Palmeiras, y del australiano Sydney F.C. Suficientemente numerosos como para hacer visible a la marca en esas regiones. Y su desembolso rentable, porque el objetivo último de un contrato de naming no es solo tener un escaparate publicitario para la marca, sino acceder al colectivo de seguidores. O dicho de otro modo, convertir a los aficionados en clientes.

Un club patrocinado busca en el naming no solo un ingreso, sino una relación a largo plazo con su patrocinador, e incorporarlo como socio a negocios que les beneficien mutuamente. En este aspecto Allianz es también un caso de estudio. Además de los seguros, una parte importante de su actividad empresarial está dedicada al engagement con el cliente mediante la experiencia digital. Fruto de ese desarrollo, y de su acuerdo con el Bayern, ha introducido en su estadio el sistema NFC, que permite a los visitantes entrar al estadio del Bayern acercando su teléfono o smartwatch a los lectores dispuestos en las puertas. Sin tickets físicos ni esperas. De este modo consigue explotar su producto y unirse emocionalmente con el aficionado que acude a su estadio. Otro ejemplo de esa relación de beneficio mutuo es el contrato renovado con el Juventus, que le cede los derechos de naming hasta 2030 a cambio del compromiso de patrocinar las camisetas de entrenamiento y las de precalentamiento, así como dar apoyo a los equipos femeninos.

Con muchos grandes estadios en proceso de renovación, y la crisis de ingresos provocada por el coronavirus, parece posible que los contratos de naming se vuelvan frecuentes en las ligas de fútbol europeas. Si las vacunas que ya se anuncian traen un panorama de normalidad en 2021 o 2022, las reticencias de ambas partes, ahora centradas en la negociación de precios a la baja, terminarán. Pues sin duda los estadios volverán a llenarse, y si son más espectaculares, tecnológicos y con más capacidad, aún más que antes.

 

Martín Sacristán

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