Monetizar hoy un estadio cerrado

La pandemia ha arrancado de los estadios su factor más importante, el público. La atmósfera creada por los aficionados es insustituible y, por el momento, ni los efectos sonoros ni las pantallas en las gradas ni el resto de intentos tecnológicos han logrado suplir su ausencia. Tan importante como ese factor es que no parece haber nada que reemplace los ingresos por ticketing, lo que ha llevado a equipos de todo el mundo, en todas las disciplinas deportivas, a buscar soluciones. Ha sido necesario un enfoque que va mucho más allá de las gradas, capaz de entender que un estadio es mucho más que una sede física, y que las medidas no pueden tomarse de forma individual por los equipos, sino que deben integrar ligas y federaciones.

La burbuja de la NBA

La idea de entorno controlado o burbuja para finalizar temporadas o librar encuentros significativos nació con una intención doble, evitar contagios por COVID-19 y tratar a toda costa que no hubiera suspensiones. Anular de nuevo una competición en marcha o un partido supondría perder los ingresos por publicidad y derechos de emisión televisivos. Pero, en contra de lo que podamos pensar de forma intuitiva, la burbuja no tiene por qué ser rentable, y el caso más significativo es el de la NBA. Esta liga dispuso en Disney cuatro hoteles, tres sedes de juego, y reunió a 22 equipos y su personal técnico sin contacto con el exterior, ni amigos, ni familias. La epidemia le ha hecho perder los 500 millones de dólares que supone la venta de entrada y, además, han asumido un coste adicional de 170, lo que cuesta la propia burbuja. En varias entrevistas el comisionado de la NBA Adam Silver ha admitido que este modelo no es sostenible económicamente, pero se hace porque el mayor perjuicio para una liga sería tener ingresos cero. Silver, como tantos otros profesionales, prevé un año o un par de años problemáticos, después de los cuales reiniciar las competiciones sería muy difícil. La estrategia de la burbuja es, por tanto, minimizar las pérdidas y seguir jugando a la espera de la vacuna.

El modelo burbuja en el fútbol europeo

¿Existe en Europa un lugar como el complejo Disney que se pueda trasladar al deporte rey en Europa? La suma de hoteles y estadios en un entorno con acceso controlado ha sido tan efectiva que algunos jugadores de la NBA se han quejado del “encarcelamiento” que supone vivir en la burbuja de Orlando. Trasladar ese encierro al ámbito europeo no parece imposible, pero la ausencia de complejos cerrados añade desembolsos y dificultades añadidas. Como la contratación de medios de transporte y personal que los opere, tan aislados como el resto, además de personal de seguridad para que no haya comportamientos irregulares. En el otro extremo, y como ventaja, las ciudades deportivas de los grandes clubes podrían explotarse, así como los hoteles ahora vacíos de turismo. Aquí tenemos una oportunidad nueva para los estadios vacíos, y desde luego las federaciones y ligas tendrían que negociarlo extremadamente bien para que ningún equipo se sintiera perjudicado. Pero mientras dure la epidemia la burbuja será un modelo que tenderá a implantarse. Explotarlo puede reducir el perjuicio de competiciones sin público y traer beneficios inesperados. Como el cambio de actitud de los jugadores NBA, que pasaron de hablar de su encarcelamiento a lo positivo que es convivir, y reforzar el compañerismo y el espíritu de equipo.

Nuevos enfoques para el “non-matchday”

Dos estadios de fútbol europeo se habían consolidado antes de la pandemia como el mejor modelo de explotación “non-match day”. Tanto el Allianz de Turín como el Da Luz de Lisboa tenían en sus galerías comerciales una importante fuente de ingresos, muy regular. Los ingresos por la tienda, el museo y el tour también aportaban cantidades interesantes. A la vista de la situación mundial la lógica nos lleva a renunciar a todo esto y resignarse. Lejos de eso, algunos clubes europeos han comenzado a innovar con nuevos usos.

Uno de los más significativos es el de Sixway Stadium en Worcester, Reino Unido. Ya han comenzado a ofrecer sus palcos vips como espacios de trabajo que se pueden alquilar, posibilitando teletrabajar en un espacio óptimo y sin reducirte a tu casa. Por tanto, convierten sus espacios en oficinas y, además, se ofrecen para la organización de eventos “covid-safe”, incorporando las medidas del fútbol a la reunión de personas, circulación de las mismas e, incluso, alimentación con menús seguros.

Otro caso interesante, en el mismo país, es del Chelsea. Su estadio Stamford Bridge ya era un referente para los londinenses como espacio para la organización de eventos por sus espacios, conectividad y lo significativo de la propia sede. Han dispuesto una estrategia para que estos eventos puedan volver a contratarse a partir del otoño, cuando las restricciones se levanten y para permitir la contratación por adelantado realizan para sus clientes un tour virtual. Mediante unas gafas de realidad virtual los interesados pueden ver todo lo que el estadio les ofrece sin necesidad de desplazarse a la sede física.

Evidentemente son unos primeros intentos que deberán mejorarse y consolidarse. Es de esperar, además, que en los próximos meses vayan surgiendo nuevas iniciativas, a medida que el problema del COVID-19 se prolonga. El deporte tiene una ventaja frente al resto de sectores, su necesidad de adaptación constante en el terreno de juego. Habituados a ella, las disciplinas deportivas encontrarán modos de gestionar la nueva realidad de los estadios sin público.

Martín Sacristán