BIHUB PATH

3 marzo, 2021

Modelos de explotación de naming rights en los grandes clubes

Instalaciones Inteligentes

APÚNTATE AHORA AL Certificado en Gestión de Instalaciones Deportivas

únete ahora
318K

Pocos equipos se han resistido tanto a cambiar el nombre de sus estadios como los europeos. Ceder parte de su identidad a una marca es algo a lo que muchos aficionados no están dispuestos. Porque es entregar uno de los símbolos con los que se identifican.

En el mercado estadounidense ocurre al contrario. Su modelo de explotación, iniciado en la década de 1980, está muy aceptado. En Europa no comenzó a imitarse hasta el año 2000, y ha tenido un desarrollo muy desigual.

El 80% de los estadios de la Bundesliga alemana cuentan con un contrato de naming. Allianz, Mercedes Benz, Commerzbank o Red Bull dan nombre a las grandes sedes deportivas de ciudades como Munich, Stuttgart, Frankfurt o Leizpig. Pero este desarrollo ha sido posible gracias a que los estadios son de propiedad municipal. Por el contrario, Reino Unido, donde pertenecen a los clubes, el naming apenas alcanza el 20%. Allí la presión de los aficionados sobre las juntas directivas para resistirse al cambio es mucho mayor. Y lo mismo puede decirse del resto de países del continente, donde el porcentaje no supera el diez, o incluso es inferior, como en el caso de España, donde se reduce hasta el cinco.

Según anticipan los expertos este panorama va a cambiar drásticamente. Las restricciones de la pandemia han reducido los ingresos por ticketing. Y eso ha ocurrido globalmente, tanto en los estadios sin público como en los modelos de burbuja, o donde se limitó el aforo. Todos los clubes han sufrido pérdidas, pero los que tenían un contrato de naming han contado con un ingreso adicional frente a quienes no lo tenían.

Los especialistas señalan además que las obras de renovación de los estadios acelerarán también esta transformación. Actualmente se están modernizando catorce grandes estadios de fútbol europeo, algunos de los cuales negocian por primera vez un acuerdo de naming rights. Las marcas tienen más ganas de asociarse con instalaciones renovadas, y los aficionados suelen presentar menos resistencia al cambio cuando se trata de inaugurar su nuevo campo.

Por los términos de nuevos acuerdos que van trascendiendo podemos concluir que se está siguiendo el modelo de explotación de EEUU. La liga de fútbol americano NFL ha marcado el modelo a seguir. No solo porque es la que más estadios tiene ligados al naming, sino porque la mayoría de sus equipos se han acogido al modelo de ingresos por encuentros. El patrocinador les paga un máximo si celebran todos los partidos, y va reduciendo sus aportaciones por cada uno que no jueguen. En 2020 esta liga canceló por las restricciones del coronavirus la pretemporada y los encuentros internacionales, pero mantuvo activo el resto del calendario. Así que sus sedes con denominación Nissan, Heinz, FedEx o Mercedes-Benz no perdieron su visibilidad, ni la liga esos ingresos. La ventaja de tenerlo se ha hecho más que evidente.

Pero el naming no es solo poner el nombre en lo más alto, incluye un acuerdo de explotación más amplio. En eso coinciden los contratos europeos y americanos, cuyas contraprestaciones adicionales son la visibilidad preferente para la marca en los encuentros, la cesión de palcos y la utilización de las instalaciones para eventos corporativos. Las empresas que aportan este patrocinio especial buscan también ligarse a la gestión de los equipos. Las financieras y las de seguros, especialmente, proporcionan servicios a club. O si son de alimentación participan con sus productos en la explotación de los food court. Es una relación a muy largo plazo.

Y es en el plazo donde encontramos la mayor diferencia. En EEUU, con un modelo muy desarrollado, la mayoría de los contratos hoy en vigor han sido firmados por un intervalo de entre 20 y 30 años. Los más recientes no vencerán antes de 2040. Un período tan largo da pocas oportunidades de crecimiento a un mercado que se había enfriado notablemente en 2008 pero que fue creciendo desde 2010. Y que ahora solo encuentra hueco en aquellos equipos que estrenan naming por primera vez.

Esa es la situación predominante en Europa, y por eso los especialistas ponen el foco en ella.

El continente tiene muchas posibilidades de crecimiento, con equipos de mucha proyección internacional y por tanto mayor visibilidad para las marcas patrocinadoras. Y también ligas que ahora están mucho más abiertas a estos acuerdos. En otoño ya se cerraron algunos, como el de AXA con el centro de entrenamiento del Liverpool FC o el de AO con el Manchester Arena, que pasará a ser el AO Arena.

La fatiga pandémica no ha detenido al mundo del deporte, que se entrena para estar preparado en el momento en que la vacunación haya vencido a la epidemia. Todo apunta a que eso sucederá antes de un año, cuando por fin los estadios volverán a abrir sus puertas y podremos sentarnos en unas gradas a ver un partido, rodeados por una multitud de desconocidos. El vínculo emocional con algo que se ha añorado tanto será mucho más fuerte, y las grandes marcas querrán estar ahí, participando del beneficio de ayudar a hacerlo posible. Pocas veces el naming encontrará una oportunidad para destacar tanto y crear un engagement tan fuerte.

 

Martín Sacristán

 

NOTAS RELACIONADAS

¿Quieres saber más?

  • Suscríbete
  • Contáctanos
  • Únete al HUB

Mantente al día con nuestras novedades

¿Tienes preguntas sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Centro de Investigación
  • Corporativo

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

El Formulario ha sido enviado exitosamente.

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

El Formulario ha sido enviado exitosamente.

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

El Formulario ha sido enviado exitosamente.