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septiembre 7, 2022

Marketing, Comunicación y Management

Marketing para los comportamientos diferenciados en cada zona del estadio

By BIHub Team.

Los clubes de élite son los que más rendimiento económico obtienen de sus estadios en día de partido. Según el último estudio Money League de Deloitte, en los equipos que acaban clasificados entre los cinco primeros supone un 18% de los ingresos por el 13% que obtienen los que quedan entre los puestos 16 y 20. Eso no significa que no se haya producido un aumento en el número de aficionados que prefieren ver los partidos en casa. Durante los últimos años, los ingresos por retransmisión han ido creciendo a la vez que las OTT y la interacción online retienen a los fans en sus hogares. Los estadios de todo el mundo han dado muestras recientemente de cierto declive en las cifras de asistencia. 

Esta tendencia ha impulsado un cambio a nivel general en el deporte de todo el mundo. Ahora es preciso que la experiencia en directo supere a la que se puede obtener en casa. Asistir a un partido en directo es insuperable para cualquier aficionado, pero todos los análisis indican que es preciso facilitar mejores servicios y condiciones para que lo siga siendo en el futuro. 

En este sentido, el último informe Money League de Deloitte citaba al FC Barcelona como un ejemplo de adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado y de reducción de dependencia de los ingresos por retransmisiones. 

El reto reside en aportar el entorno adecuado para que los aficionados puedan ver los partidos en experiencias de alta calidad. Por ejemplo, uno de los estadios reformados más recientemente fue el del Tottenham Hotspur. El diario británico The Guardian lo ponía como un ejemplo de la línea a seguir para el resto de clubes. Elogiaba sus servicios de hostelería, la calefacción de las gradas y su «muro de sonido». Además, anticipaba que, de cara al futuro, se espera que el espectador pueda tener desde su asiento servicios tecnológicos personalizados aumentando la conectividad en todo el estadio. La Realidad Aumentada, el empleo de hologramas o el seguimiento en tiempo real de estadísticas y biomarcadores procedentes de sensores en camisetas inteligentes, serían solo algunos de los nuevos atractivos futuros de una localidad en el estadio. 

El arquitecto John Rhodes, autor del diseño del nuevo Palau Blaugrana, señaló que en la NFL, la liga de fútbol americano estadounidense, ya «se está viviendo una carrera armamentística» en cuanto a las instalaciones y estadios se refiere. Los clubes que antes se adapten a las demandas de las nuevas generaciones y futuros espectadores partirán con ventaja. La filosofía que debe determinar la modernización de las instalaciones es clara, en sus palabras: «Con la revolución multimedia, la experiencia de asistir a un evento debe superar el factor de conveniencia de verlo en casa, los diseñadores de estadios necesitan una comprensión sólida de cómo la gente quiere usar los espacios y participar en un evento». 

La gran demanda de los nuevos aficionados no es solo estar cerca de sus jugadores, también exige interactuar con el club en múltiples facetas. En estas circunstancias, las estrategias para establecer la oferta pasan necesariamente por la personalización. Según el estudio Stadium 2.0: Framework to Improve Sports Fans’ Experience in Stadium Through IoT Technology, las expectativas de los asistentes se pueden clasificar en cuatro puntos básicos: 

  1. Estadio seguro, cómodo y limpio. 
  2. Buena visibilidad. 
  3. Partido de calidad. 
  4. Atmósfera atractiva. 

El cuarto punto es el más complejo y el más importante. La emoción es contagiosa, pero deben favorecerse las condiciones y los condicionantes para que sea positiva. Una atmósfera de efusión es lo que define una experiencia irrepetible y que consiga el objetivo absoluto: que el espectador quiera volver. Para lograr estas sensaciones colectivas, el el estudio aseguraba que es fundamental que se personalice la oferta de: 

  • Servicios de hostelería, comidas y bebidas. 
  • Comercial, posibilidad de obtener merchandising 
  • Entretenimientos antes y después del partido
  • Sentarse cerca de espectadores que compartan intereses

Para su día de partido, el FC Barcelona tiene una doble estrategia de marketing. La mayor parte de las localidades del estadio están ocupadas por los socios, pero en el caso de que no vayan a asistir, el club tiene un sistema que fomenta e incentiva que el abonado avise para que sus entradas se liberen y puedan venderse. 

Desde que se puso en marcha el sistema, en cada cita existe un número importante de abonados que deciden liberar sus localidades. Una segunda campaña de marketing se centra en lograr la venta de estas entradas. Una vez concluido el proceso, el desafío que presenta este sistema es el poco tiempo que hay para establecer la oferta de marketing del club para esos visitantes de su estadio. 

Sin embargo, el proyecto IoTwins que el FC Barcelona desarrolla junto al BSC (Barcelona Supercomputing Center), está desarrollando un sistema para optimizar una estrategia que permita personalizar la oferta y los servicios. IoTwins consiste en la creación de un gemelo digital del Camp Nou que, mediante el procesado de datos históricos de asistencia a partidos, podrá predecir diferentes escenarios para cada día de partido

Hay muchos factores que pueden influir en el perfil de los aficionados que acudan al estadio. La competición de la que se trate, la hora del encuentro, el día de la semana del partido, la meteorología, el rival al que se enfrente el equipo local… Anticipar escenarios basados en datos sirve para adecuar los servicios que presta el club. No solo en cuestiones de comodidad facilitando un rápido acceso y salida de las instalaciones eliminando colas y embotellamientos, también mediante una oferta comercial con stocks preparados para el perfil de los aficionados que acudan al campo y colocar los puntos de venta según el comportamiento que se anticipe que pueden tener. 

Del resultado de este proyecto saldrá una herramienta que, con la colaboración de la Unión Europea, se adaptará para todo tipo de recintos tanto comerciales como de entretenimiento. Anticipar el comportamiento de una asistencia masiva de personas, según los condicionantes externos que se conocen, optimiza la oferta y el rendimiento comercial, mejora la experiencia del espectador y garantiza unas mejores condiciones de seguridad. 

 

This project has received funding from the Union’s Horizon 2020 research and innovation program of the European Union under agreement No 857191

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