BIHUB PATH

June 14, 2021

Tecnología & Innovación

Los aficionados digitales quieren comprar entradas

APÚNTATE AHORA A Innovación en el Deporte

ÚNETE AHORA

Cuando el público adoptó de manera universal los smartphones y el 4G, entre 2010 y 2015, el deporte fue el primer sector en aprovecharlo para aumentar su base de aficionados. Hoy los analistas coinciden en que la aceleración digital provocada por la pandemia consolida definitivamente esta tendencia. Los aficionados que usaron plataformas digitales para seguir conectados a la competición tras el cierre de los estadios, quieren que ese canal siga abierto. Para mantener la relación 24h./7d., Elegir qué consumen, cuándo y de qué forma. Rompiendo con la oferta tradicional limitada a los match-days y retransmisiones. 

Especialmente la generación Z, para la que esta forma de consumo es lo natural. Ya era difícil antes de 2020 encontrar entre estos aficionados jóvenes a una mayoría que siguiese un partido durante todo su desarrollo. Prefieren ver los highlights, los momentos de juego más destacados, en el canal de internet de su elección, y solo muy ocasionalmente asisten a un estadio o a una retransmisión completa. Ahora que muchos aficionados más mayores han probado también este modelo, y lo han adoptado como suyo, han surgido nuevas formas de explotación. 

La más evidente se han manifestado a través de los vídeos de cinco minutos que ofrecen las redes sociales de la NBA. Destinados a satisfacer la demanda de highlights de sus aficionados, facilitaron el desarrollo de los cromos digitales, los NBA Top Shots. Son activos digitales encriptados, NFTs, en los que aparecen imágenes de vídeo de las mejores jugadas de sus estrellas. La venta exclusiva en su canal oficial ha generado ingresos millonarios. Este consumo de highlights ha propiciado también una nueva entrada, que permite a los aficionados asistir solo al último cuarto del partido, al desenlace. Acogida con enorme aceptación, se adapta a esta nueva forma de consumo, permite más oferta de precios, y consigue un pico de audiencia para el último cuarto del juego. 

La nueva compra de productos y servicios directamente a las marcas, prescindiendo de distribuidores e intermediarios, ha sido algo natural para los millennials. Esta nueva relación denominada D2C, incluye el diseño personal de la propia oferta, y una relación más directa y estrecha con la marca. En el caso del deporte, genera un mayor engagement con el aficionado. Quizá por eso el 70% de los titulares de derechos deportivos de EE.UU. (ligas, equipos, plataformas y televisiones) ya ofrecen una suscripción D2C. 

La diferencia con las suscripciones clásicas es la libertad del usuario para elegir. Existen fórmulas para crear un mix de diferentes deportes, de competiciones, y de abonos mensuales o anuales. Pueden modificarse en cualquier momento que se desee. Y cada vez aparecen más paquetes parciales para un solo encuentro, como el del último cuarto ofrecido por la NBA. 

Con uno de los mayores patrocinadores deportivos, Nike, también hemos tenido un caso de estrategia D2C acelerada. Durante el confinamiento la búsqueda de artículos de su marca subió un 106%. Desplazó por primera vez a marcas de moda de referencia, habitualmente líderes. Toda relación se limitó al online. Hoy los directivos de la marca aseguran que sus consumidores ya no sienten la necesidad de ir a sus tiendas, y que solo la sentirán ocasionalmente en el futuro, o nunca. Nike ha convertido la compra en solo una parte de la relación, incluyendo servicios como el de la app Nike Run. Donde el usuario recibe consejos grabados de entrenadores profesionales, traza sus planes de entrenamiento personal, y se le fijan etapas a alcanzar en función de sus objetivos personales. Así proporcionan además un canal donde los aficionados al running y la marca, se encuentran en un espacio virtual y comparten experiencias. 

No tiene porqué ser diferente para un aficionado deportivo. Especialmente si vive a cientos o miles de kilómetros del estadio, incluso en otro país. O simplemente quiere disfrutar de la competición en el canal online. Lo que ha cambiado y acelerado el coronavirus, es cómo va a hacerlo. La mayoría de los expertos deportivos coinciden en un diagnóstico: comprarán una entrada digital. Desde luego para asistir al encuentro de forma remota, pero con servicios que le hagan respirar la atmósfera de modo análogo a cómo se siente en las gradas. 

Un ejemplo de cómo puede materializarse esa entrada es la Virtual NFL Draft organizada en 2020 por la liga de fútbol. Ubicó 660 cámaras en casas de reclutadores, entrenadores, directores de equipos, aficionados, y entrenadores universitarios, con varios controles de realización coordinando sus intervenciones. Lograron atraer el interés de 55 millones de espectadores en tres días de encuentros, y no se sintieron desconectados del juego ni de sus equipos pese al cierre de estadios. 

Lo que fue una sustitución, se ha interpretado como una oportunidad de negocio. Este año la NFL lo ha repetido de forma más modesta, con 45 cámaras en casas de jugadores en activo y retirados. Y están planeando una posible fan zone con pantallas gigantes en el túnel de acceso al campo, destinada a que los compradores del ticket virtual puedan interactuar con los jugadores. 

En un futuro ideal, a la masa de aficionados físicos, ya los que asisten a las retransmisiones de televisión, se sumarán los digitales, con canales y ofertas suficientes para hacerles disfrutar de la experiencia satisfaciendo su nuevo modelo de demanda. El modelo está comenzando a definirse, y los smart stadiums y el 5G pueden ayudar a desarrollarlo. Pero aquí la tecnología solo es un recurso, y no el medio en sí mismo. Los equipos y ligas tienen que innovar, y respondedor deprisa. Porque el regreso a los estadios va a llegar, pero no será como lo imaginábamos.

 

Martín Sacristán 

KNOW MORE

¿Quieres saber más?

  • Suscríbete
  • Contáctanos
  • Únete al HUB

Mantente al día con nuestras novedades

¿Tienes preguntas sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Centro de Investigación
  • Corporativo

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

El Formulario ha sido enviado exitosamente.

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

El Formulario ha sido enviado exitosamente.

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

Por favor, completa los campos:

El Formulario ha sido enviado exitosamente.