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28 septiembre, 2020

La seducción de la generación Z, un gran reto del deporte profesional

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Ahora mismo la pregunta es inevitable: ¿Cómo podemos hacer que un deporte que tiene ciento cincuenta años de antigüedad, cuyas reglas han permanecido prácticamente inalteradas, pueda ser atractivo para una generación que ha crecido rodeada de pantallas, tiene la mayor oferta de entretenimiento jamás imaginada y, según los análisis, no presta atención más de ocho segundos a algo que no le dé un estímulo en ese corto periodo de tiempo?

Los miembros de la Generación Z son los mayores consumidores de medios que han existido. Desde que se levantan hasta que se acuestan están consumiendo información. Son usuarios 24 horas al día, siete días a la semana. Lo hacen incluso de manera simultánea a otras actividades. Sin embargo, en este contexto, el gran reto al que se enfrenta el marketing deportivo es conseguir que este nuevo público permanezca fiel a una de las formas más clásicas de la televisión tradicional: la retransmisión deportiva.

En Estados Unidos, los jóvenes que cuentan entre 10 y 20 años se han convertido este año en un 40% de los consumidores y dentro de cinco años serán la mayoría. El quebradero de cabeza para atraerlos a diferentes formas de consumo es que esta generación representa una verdadera brecha en los patrones de su comportamiento con la anterior. Son personas que no han conocido un mundo sin redes sociales y, desde que tienen uso de razón, ese mundo ha estado en crisis económica.

De ahí surgen dos de sus principales rasgos como consumidores. Son muy volubles, cambian muy rápido de criterio o de intereses y, aunque no tienen ningún reparo en gastar dinero porque su consumo siempre ha sido digital, son reacios a pagar el importe íntegro de un producto. Todo esto tiene como ventaja para el negocio que su cultura es pagar por lo que consumen, pero ni pagan por cualquier cosa ni de cualquier manera.

Enfocado al deporte, su facilidad para desviar la atención supone una gran dificultad para estrategias que están basadas por definición en la fidelización del aficionado. El seguidor Gen Z de un equipo seguramente ya no sea fiel para toda la vida a un club, como sus abuelos, -o lo será a varios que no dejen de ir aumentando a lo largo de su vida, acumulando colores como en los patrones de la fast fashion-, y tampoco caerá en el fenómeno fan, seguidores de un solo jugador, de la misma forma que lo hicieron antes sus padres. El pastel de la celebridad deportiva podrá experimentar una fragmentación y atomización de las audiencias como le ha pasado antes a los medios tradicionales.

De hecho, ya hay una fragmentación, pero del consumo en sí mismo. Mientras que las generaciones anteriores ven los partidos enteros por televisión o acuden al recinto deportivo, la Gen Z ya no considera imprescindible ver un encuentro completo. Se conforma con retransmisiones parciales compaginadas con interacción en las redes sociales. Según Sport Business Daily, solo un 41% de los Gen Z siguen su deporte favorito por la televisión tradicional frente a un 75% de los baby boomers. De todos modos, tras el pitido final, la Gen Z está más interesada que nadie en los vídeos behind the scenes, tomas divertidas, documentales o piezas con enfoques originales. Es decir, toda la información que genera un deporte cuando no se está jugando. En Estados Unidos es patente la afición de los más jóvenes al fútbol por los porcentajes de consumo de más de tres horas semanales de vídeos no relacionados con el juego (MLS, fútbol: 26%; NBA, baloncesto: 18%; NHL, hockey: 16%; MLB, béisbol: 15%; NFL, fútbol americano: 13%).

No obstante, al mismo tiempo, no son consumidores pasivos. Necesitan participar. Por un lado, desde un espíritu filantrópico. En el contexto político social en el que han crecido hay más extremismos y está más polarizado que en el que lo hicieron sus antepasados. Movimientos como el ecologista se han convertido en preocupaciones que han trascendido el mero activismo. El Gen Z tiene por principio sumarse a causas, especialmente antirracistas, contra la homofobia e iniciativas de respeto del medioambiente o el entorno. Se ha mencionado como un lema que al Gen Z solo le molesta la diversidad cuando no la hay.

La empresa deportiva tendrá que saber visibilizar todas estas tendencias a fin de favorecer que el consumo o el seguimiento del Gen Z sea más satisfactorio para él y no perderle.

Quieren vivir en un lugar mejor. No se conforman con hablar de cambiar el mundo, realmente lo que les motiva es hacerlo o colaborar activamente para que así sea. En este punto, para los clubes deportivos la labor de sus fundaciones y obra social cobra un valor imprescindible de cara al futuro y pueden ser la piedra angular de la captación de aficionados. Es plausible que en un futuro no se anime a un club o se griten sus goles por su país, su ciudad o su trayectoria histórica, sino por la causa con la que estén comprometidos e identificados.

Su necesidad de participar no se reduce solo a dotar de significado sus pautas de consumo. En la actualidad, ya se parte con que todo tipo de información y contenido sobre un deporte tiene que presentarse de forma que se pueda compartir en redes. El Gen Z, por ejemplo, siente la necesidad de mostrar toda la ropa que compra, todo lo que ve, escucha y experimenta. Algo que no pueda compartirse estará destinado al fracaso. De hecho, la información sale de los medios y las cuentas oficiales, pero llega al aficionado Gen Z a través de sus amigos en las redes. Es más, su tendencia es a recibir una experiencia lo más personalizada posible compatible con los gustos de sus amigos o consumidores más cercanos. La retransmisión de un deporte y la información que facilita un club tiene que poder configurarse para que este aficionado siga exclusivamente los detalles que son de su interés.

De esta manera, se ha encontrado un curioso efecto en el caso del béisbol en Estados Unidos. La afición a este deporte alcanzó con los millennial su seguimiento más bajo. Sin embargo, con la Gen Z ha habido un repunte. Al margen de las exitosas aplicaciones desarrolladas a tiempo por la MLB (Major League Baseball), el hecho que ha marcado realmente la diferencia es que el béisbol sea un deporte que se presta más que ningún otro al análisis de datos. La posibilidad de consultar estadísticas históricas, la velocidad de la bola o los ángulos de lanzamiento, entre múltiples parámetros, ha atraído al público de la Gen Z, porque a la vez que asiste a su deporte favorito puede estar inmerso en la gestión de big data, una información que al mismo tiempo es fácil de compartir y debatir por redes sociales. Un win-win. En este aspecto, será crucial la llegada de los estadios inteligentes para atraer aún más a estos aficionados.

Igualmente, al contrario que las generaciones anteriores, los Gen Z queman etapas intelectuales muy rápido. Desde que han nacido han tenido cualquier información que les interesase al alcance de la mano. Hay chicos que con veinte años han visto más fútbol gracias a YouTube, y de más épocas, que lo que ha podido ver en toda su vida un boomer por muy aficionado que haya sido. Al fin y al cabo, todo se reduce a horas de vídeo y los Gen Z tienen a su disposición una oferta infinita. La posibilidad de entender un partido, desglosar la información del juego y el desempeño de futbolista, ha estado a su alcance desde que se introdujeron en esta disciplina deportiva. Tiene a su servicio herramientas que antes ni siquiera podían disfrutar los periodistas más experimentados.

Otro aspecto clave es que ninguna de estas estrategias podrá desplegarse con publicidad tradicional. Los Gen Z no solo rechazan cualquier tipo de anuncio convencional, sino que no les seducen ni las celebrities. Desconfían de los famosos y la única forma de llegar a ellos es a través de influencers e incluso micro-influencers. De hecho, Forbes analizó que para consumidores que simultanean hasta cinco pantallas (teléfono, televisión, portátil, ordenador de mesa y tablet) el spot o el pre-roll, mid-roll y post-roll de un vídeo son completamente inútiles. Como promedio, un Gen Z pasa alrededor de seis horas al día con su móvil en la mano, esta es su primera opción donde poner la vista instantánea e instintivamente cuando algo no le interesa.

Sin embargo, esa atención tan volátil no solo afecta a la publicidad. Existe una tendencia entre los miembros de la Gen Z hacia los deportes-nicho en detrimento de los tradicionales. Si detectan que algo es predecible o repetitivo, desconectan. Expertos en marketing han descrito su actitud como “diviérteme aquí y ahora, o si no tengo otras mil opciones”. Un estudio de la consultora británica Imagen aseguraba que incluso cuando prestan atención, los Gen Z no conceden toda su atención.

En el caso del fútbol, su pureza es un activo y uno de los secretos de su atracción. Ha permanecido en su forma clásica con muy pocos cambios en los ciento cincuenta años de antigüedad que tiene, pero ahora eso puede ser un problema. Aunque ya se ha manifestado la necesidad de introducir conceptos nuevos y frescos para seguir manteniendo el atractivo de un deporte sin traicionar sus esencias, algunos se van experimentando, como la pausa de hidratación, pero existe el riesgo de que las preferencias de los Gen Z pueden ir más rápido que los cambios.

En el lado positivo, los Gen Z fueron criados por unos padres obsesionados por la salud como no la había estado ninguna generación antes. Los hábitos de vida saludables pasan siempre por la realización de actividades deportivas, por eso, aunque el tópico diga que es una generación sedentaria centrada en sus pantallas, en realidad está más inclinada al deporte por su educación. Aunque eso plantee otro problema. Con las características de su personalidad, también están más interesados en practicar los deportes que en verlos.

Es ahí donde reside el gran reto de deportes como el fútbol. Mientras se buscan herramientas a corto plazo para convertir al aficionado en un superfan, en el largo plazo hay que tener en cuenta que los Gen Z han ido abandonando deportes tradicionales, especialmente tras la llegada de los eSports. Para romper esta pauta, para mantenerlos solo como aficionados, ya hay ideas experimentales en marcha. Como se ha visto en pasadas ediciones de Sports Tomorrow, la realidad virtual y el 5G permitirán retransmisiones en las que los espectadores podrán customizar a los jugadores como ellos deseen, como si quieren ponerles cuerpos de dibujos animados. Estrategias sin precedentes para un mercado dominado por una generación impredecible.

 

 

Álvaro González

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