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abril 6, 2022

Marketing, Comunicación y Management
Fan Engagement & Big Data

La generación millennial hizo que el consumo de deportes cambiara para siempre

By Álvaro González.

Hoy en día, una parte importante de los análisis de mercado sobre el potencial de clientes de la industria deportiva están muy centrados en la Generación Z. Las estrategias más reseñadas en los medios de comunicación son las dirigidas a captar a los Alfa e incluso más pequeños. Quizá haya llegado el momento de poner de nuevo el foco en la generación que marcó una brecha en los hábitos de consumo con respecto a las anteriores, los millennials, para tener una visión en perspectiva del rumbo del mercado deportivo. 

Se sabe que el consumidor del futuro será un fluid fan y que el deporte femenino es la industria con más futuro y que más rápido crece de todo el sector. Esos cambios empezaron con los millennials. Si el fluid fan es un aficionado multiplataforma que, entre otros hábitos, consume podcasts y ve los partidos conectado con sus amigos por las redes sociales en experiencias de segunda pantalla, ese también es un cambio que empezó con los millennials. 

Las pautas de consumo de deportes de los millennials

Esta generación mostró un seguimiento de los deportes por redes sociales significativamente más elevado que las generaciones anteriores, que normalmente buscaban la información adicional en la radio. Además, también fue la generación en la que más se acercaron los gustos deportivos de hombres y mujeres, tanto para consumirlos como para jugarlos. Las dos características más importantes que definen el consumo del futuro llegaron con ellos. En la generación de los millennials se alcanzó la cifra de un 45% de mujeres aficionadas al deporte por el 41% de la Generación X. 

En Estados Unidos, el lento declive en la asistencia a los partidos de la NFL o la MLB empezó con ellos, lo que llevó a los clubes a invertir en innovación y adaptación de los estadios a las necesidades de un público que vive una experiencia en directo y otra simultánea on-line. Con ellos se rompió la pauta del aficionado lineal, uno que paga entradas y, como mucho, puede comprar merchandising en un momento dado. 

También cambió la televisión convencional con la llegada en la época millennial del vídeo online y las plataformas como YouTube. Las retransmisiones ahora son por diferentes planos y el relato deportivo ha llegado a una dimensión transmedia, aquella en la que una misma historia explota las diferentes posibilidades de cada medio para expandirse y en la que los usuarios juegan un papel decisivo en ese desarrollo.

Sentirse parte de una comunidad

Para los millennials, estar conectado, socializar y ser parte de una comunidad, es un aspecto muy relevante de sus vidas. Ha habido casos en los que, en las reconstrucciones de los estadios, aunque se haya tenido que reducir la capacidad de los asientos, se han introducido áreas para que los aficionados pudiesen interactuar entre sí

El concepto de comunidad adquirió un nuevo significado y el componente ético se tuvo que tener en cuenta mucho más allá de los discursos, porque la defensa que hacían los consumidores de ellos, o de la falta de los mismos, era en bloque y sin fisuras. Nunca la lucha por la igualdad entre sexos, la tolerancia y contra el racismo se expresó con tanta vehemencia en el campo deportivo. Ahora, cuando se analiza a la Generación Z ya se parte de la base de que un compromiso ético puede servirles de atracción o motivación. 

Ese sentimiento grupal también era válido para las situaciones excitantes y placenteras, y las estrategias comerciales tuvieron que dirigirse a convertir el consumo de sus productos en una experiencia. 

El impacto de la aparición de las redes sociales

Con el cambio de siglo, todas las organizaciones tuvieron que volcarse en su presencia en la red. Primero, como webs y, en la década de los 10, también en las redes sociales. Esta digitalización, sin embargo, estuvo marcada por otra característica que introdujeron los millennials. Tenían tendencia a comunicarse activamente con las organizaciones que les importaban e incluso con las que no. Tradicionalmente, la comunicación iba solo en una dirección, del primero al segundo. En términos de marketing, el cambio de pauta fue considerable. Ahora un 58% de los millennials compra directamente a las marcas mientras que la Generación X no llegaba al 37% y los boomers se quedaban en el 21%. Pero el futuro va en esa dirección, la Generación Z lo hace en un 68%. 

También adquirió un papel muy importante la emocionalidad de los contenidos. No solo porque se convirtiera en condición sine qua non con la llegada de las redes sociales, sino porque era el contenido que más distribuían los millennials y en el que encontraban más estímulos. Algo que solo ellos podían entender a la perfección, porque también fueron quienes dejaron de consumir retransmisiones deportivas de forma pasiva y empezaron a desempeñar un papel como creadores de contenidos, la inmensa mayoría de las veces sin ánimo de lucro. 

En el deporte, los clubes tuvieron que revolucionar su imagen para adaptarse a esta nueva realidad en la que había que imprimir personalidad, significado y contenido al producto. Hoy no solo es frecuente en las empresas deportivas la generación de microhistorias, también se trabaja con las plataformas de televisión en docu-series relacionados con sus actividades deportivas y la sofisticación ha llegado a una nueva dimensión del concepto de fan: El NFT

Con la llegada de esta generación, las políticas de comunicación de los clubes se vieron obligadas a cambiar la pauta. Los millennials no sólo querían seguir a su equipo favorito, también querían que escuchasen lo que ellos tenían que decir y exigían que se les contestara. En la actualidad, esta tendencia apunta a un futuro de «conserjes virtuales» o bots conversacionales para dar respuestas instantáneamente a todo tipo de necesidades del aficionado. 

Del mismo modo, esta fue la generación donde el consumo de videojuegos se disparó. Eso ha facilitado estrategias, como la de la NBA de crear NBA 2K League, con un videojuego de baloncesto que goza de seguimiento masivo como eSport, y también ha llevado a la aparición de crossovers, deportes integrados en videojuegos, como el Hado, o directamente deportes creados por Inteligencia Artificial

No obstante, lo más meritorio del nuevo escenario que configuraron durante los años 10 es que no solo marcaron las líneas por las que transcurren ahora el comportamiento y hábitos de consumo de la Generación Z, es que también lograron cambiar el de los mayores. Los espacios y pautas de consumo que encarnaron los millennials también se han incorporado los aficionados deportivos de generaciones anteriores, especialmente la generación X y boomers. Ha sido una generación que ha renovado y modernizado a las demás.

 

FUENTES

We are wrong about millennial sports fans

Dan Singer. Media & Entertainment 

Millennials’ Perceptions of Spectator Sports

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/15332969.2013.798196

Identifying critical factors in sports consumption decision making of millennial sports fans: mixed-methods approach

https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/16184742.2020.1755713

To share or not to share: the role of content and emotion in viral marketing

https://www.researchgate.net/publication/264658161_To_share_or_not_to_share_The_role_of_content_and_emotion_in_viral_marketing

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