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11 marzo, 2021

Inversión y retorno: porqué los patrocinadores pagan millones a sus estrellas

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Roger Federer es el tercer famoso mejor pagado por los patrocinadores en 2020, y el primero entre los deportistas de esa lista. Su caso es significativo porque de los 106,3 millones de dólares que ingresó el año pasado, tan solo 6,3 procedieron de torneos de tenis. El resto lo obtuvo de sus contratos de patrocinio. El tenista mantiene acuerdos con un conglomerado de trece marcas de diferentes sectores, que comprenden banca, electrodomésticos, automoción, relojes, champán, alimentación, aviación privada, telecomunicaciones, y artículos de viaje.

Las empresas le eligen por los dos mismos motivos que al resto: sus éxitos deportivos y su marca personal. Federer destaca en los dos. Pero es por lo segundo por lo que sus ingresos son tan altos. Tiene carisma, una gran capacidad para comunicar en sus apariciones públicas, mucha habilidad para conectar emocionalmente con el público, implicación con causas sociales, y una vida sin escándalos morales ni financieros. Cuando una marca queda asociada a una persona con este perfil es percibida como poseedora de sus mismos valores positivos, y aumenta sus ventas. Por expresarlo en términos de marketing, todas las telas y calidad de las camisetas pueden ser similares, pero solo las marcas que visten ciertos deportistas se distinguen del resto como mejores. Sin importar cuál sea el producto.

Otra de las grandes figuras del deporte que obtiene más ingresos por patrocinios que como jugador es Lebron James. Su caso es muy relevante por el acuerdo que alcanzó con Nike: para cuando cumpla 64 años, momento en que finalizará su contrato, la marca le habrá abonado 1.000 millones de dólares. El motivo, su capacidad para mantenerse mucho tiempo como campeón en la NBA, y su perfil público de empresario, inversor, marido y padre modélico. A diferencia de otros jugadores de la liga, no se le conocen escándalos.

Desde luego hay muchas estrellas deportivas con jugosos contratos cuya vida personal se caracteriza por los escándalos en público, sin que eso influya negativamente en las ventas de las marcas que patrocinan. No suelen perder el favor del público, sus errores son perdonados, especialmente por los aficionados, y a menudo el éxito en el terreno de juego prima por encima de cualquier otra consideración. Lo único que puede hundir los ingresos por patrocinio es el dopaje, que también suele acabar con la carrera profesional. Pero hecha esa excepción, podemos afirmar que cualquier empresa tiene un retorno de la inversión hecha por patrocinio en forma de fama y buena reputación. Aunque la gran pregunta siempre es la misma: ¿obtienen más de lo que invierten?

La razón para estos millonarios desembolsos no es únicamente la venta de productos y servicios. Un deportista de éxito es en sí mismo, una campaña de publicidad, y cada vez que aparece en un torneo, y en la repercusión asociada que tiene en los medios, las marcas que aparecen en su ropa incrementan sus ventas. El ejemplo más obvio lo tenemos en las equipaciones, que tienen picos de demanda cuando hay un partido importante, o cuando determinado equipo gana una final. Especialmente las camisetas de las estrellas más valoradas. En el caso de productos o servicios con ventas más sostenidas y continuas a lo largo del año, como las de los electrodomésticos, siempre se aprecia el incremento ligado al patrocinio en campañas como la de navidad. Cuando se trata de regalar estos aparatos, se elige con preferencia los asociados con un deportista. Emocionalmente, el aficionado percibe así que su obsequio tiene más valor porque forma parte del mundo de la estrella deportiva. Aunque tenga el mismo precio que el de la competencia.

Pero sin duda lo que más motiva un patrocinio deportivo millonario es este retorno de la inversión: la cotización en bolsa. Las siete compañías multinacionales más valoradas en los índices financieros son también las que más invierten en patrocinio de actividades deportivas y culturales. Los analistas financieros coinciden en que el valor de marca, es decir, el beneficio económico neto que obtendría la empresa propietaria al licenciarla en el mercado, influye significativamente en el valor de las acciones. Una empresa adquiere más valor de marca cuanto mayor es la reputación de las estrellas del deporte a que patrocina. Y eso aumenta el precio a que se negocian sus acciones en bolsa, junto al resto de factores. Esta es también la razón por la que tantos contratos se hacen en el largo plazo. El desembolso se hace más y más rentable cuanto más crece la fama del atleta en el tiempo. Y la empresa vale más y más a medida que suben sus acciones a lo largo de décadas.

La anomalía para el deporte que ha supuesto la pandemia ha puesto aún más de manifiesto esta relación entre inversión en patrocinio y valor de marca. La mayoría de las marcas de ropa y complementos perdieron hasta un 20% de su valor en 2020, lo que se considera consecuencia del coronavirus. Nike y Rolex, que también sufrieron pérdidas, se colocaron sin embargo como líderes en este sector, resultando menos perjudicadas respecto a la competencia gracias a sus patrocinios deportivos. Si hablamos de automoción, otro sector muy golpeado por el coronavirus, Toyota y Mercedes-Benz han perdido también menos valor que los competidores con un menor desembolso en patrocinios.

Por tanto las empresas continúan obteniendo beneficios millonarios del patrocinio deportivo, y por eso siguen pagando cifras enormes para conseguirlo. Esto exige a todos los deportistas modernos comprender que deben invertir tiempo y esfuerzo en la construcción de su marca personal. La reputación cotiza hoy tanto como los éxitos deportivos, a veces incluso más.

 

Martín Sacristán

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