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November 17, 2021

Marketing, Comunicación y Management

Gratis o de pago: el dilema del fútbol europeo y las nuevas generaciones

By Martín Sacristán.

Los ingresos por derechos de emisión de los clubes de fútbol europeos no han dejado de descender. Y continúan bajando desde que los millenials irrumpieron como aficionados adultos. Esa generación y las que la siguen ya no se sientan frente a la tele. Demandan contenidos a través de sus redes y canales de elección, y dan extrema importancia a la relación entre jugadores e influencers. Ahí está el reciente ejemplo del twitcher español Ibai Llanos, que consiguió la visita de Leo Messi, mientras el jugador rechazaba hablar en los programas deportivos de televisión tradicional.

¿Cómo encajan los derechos de emisión en este nuevo comportamiento? Según los analistas, de ninguna manera van a ir perdiendo importancia económica como fuente de ingresos. Sustituidos por el peso de los patrocinadores, a los que pronto resultará más efectivo dirigir comunicaciones directas a la base de aficionados en lugar de emitir anuncios durante las retransmisiones.

Pero eso solo será posible si clubes y ligas crean plataformas exitosas de comunicación con sus aficionados. Que complementen redes externas como Twitch o TikTok, y que permitan al usuario participar activamente en los encuentros, estar con sus amigos, interactuar con el comentarista deportivo, etc. Es decir, comportarse en el deporte como en todo lo demás en su vida cotidiana.

En su último informe el World Football Summit estima que estas plataformas serán el primer motor de crecimiento de los ingresos de los clubes. Con ellas podrán aumentar su capacidad de negociación frente a los patrocinadores y vender más caros sus contratos porque tendrán la materia prima más valiosa hoy: los datos de sus aficionados.

Y no hay alternativa. Hoy al 40% de jóvenes entre 15 y 24 años ya no les interesa el fútbol. El resto no quiere verlo en formatos que no van con su modo de consumo. Se refieren a la televisión, radio y prensa tradicionales, medios pasivos, en general poco adaptados a la afición moderna.

Y cómo está reaccionando el fútbol europeo. La iniciativa reciente más significativa ha sido la creación de una SuperLiga. Su objetivo era sustituir a la Champion, con la diferencia de que solo participarían los clubes más grandes. Los que más audiencia generan y por tanto, mayores ingresos por derechos de emisión. Una solución financiera basada en el comportamiento de los aficionados clásicos. La UEFA también ha presentado su reforma del principal campeonato europeo, pero aunque admite a más equipos, tampoco apunta al corazón del problema.

Una vez más hay que mirar a Estados Unidos, siempre un paso por delante en la gestión del negocio deportivo. Allí ha surgido una plataforma interesante, Buzzer, que busca monetizar la tendencia de los nuevos fans a consumir highlights. Resúmenes y mejores jugadas en diferido, en lugar del encuentro completo y en directo. La mitad de los fans de la NBA y la MLB, los más jóvenes, ya han adoptado esta forma de ver sus deportes favoritos. Lo que trata de hacer Buzzer es obtener un beneficio, con una oferta más económica que la suscripción a un canal deportivo. El usuario elige equipo favorito, jugadores preferidos, y recibe notificaciones personalizadas. Si desea visualizarlas las puede desbloquear con un micropago, a partir de un dólar.

En opinión de la empresa, su mayor potencial es atraer de vuelta a las nuevas generaciones hacia el deporte. Y también lograr a medio plazo que el usuario acabe pagando un servicio mensual de suscripción. Esta idea ha convencido a profesionales inversores como Michael Jordan o la tenista Naomi Osaka, que el pasado junio acudieron a la ronda de financiación de la empresa por 20 millones de dólares. En mayo habían convencido también a la NBA, cerrando un acuerdo para distribuir sus contenidos sujetos a derechos en forma de highlights pagados.

La liga de baloncesto americana es también un ejemplo de los esfuerzos realizados para enganchar a los nuevos aficionados con contenidos más propios de su lenguaje. Sus highlights CourtOptix añaden la inteligencia artificial de Microsoft Cloud a las imágenes de vídeo, para proporcionar la analítica de datos a las jugadas. Algo que en principio puede sonar a muy técnico y dirigido al profesional. Pero que las nuevas generaciones demandan e identifican con los rankings de los avatares de videojuegos. Su normalidad diaria, su lenguaje, el de los eSports. Porqué no tenerlo también en el deporte convencional.

Hay apps en el fútbol europeo intentando trasladar estas iniciativas a su modelo. Pero ninguna ha sido apoyada por ninguna liga nacional, ni por la UEFA, lo que supondría una diferencia significativa. Tampoco los medios tienen interés en ella, a diferencia de EE.UU., donde sus cadenas se han apresurado a explotar los derechos en forma de highlights con suscripción. Queda mucho por hacer.

De lo que sí se habla, y mucho, en Europa, es sobre si el fútbol tiene que ser gratis o de pago. En realidad, no hay tal dilema. Donde más fútbol veían los aficionados seniors era en los canales gratuitos de televisión convencional. Y donde más consumen las nuevas generaciones, es en los canales online gratuitos. Los primeros generaban ingresos por publicidad. Los segundos pueden generarlos por suscripción, monetización del tráfico o explotación vía comercio electrónico. Todos acaban atrayendo aficionados al estadio. Y ambos modelos pueden funcionar y generar ingresos. Siempre que el fútbol se adapte a sus aficionados, y no al revés.

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