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febrero 17, 2022

Marketing, Comunicación y Management

Entradas NFT, el nuevo fan engagement

By Martín Sacristán.

Tom Brady, perfecto ejemplo de uno de los deportistas longevos que estamos viendo jugar en las últimas décadas, se retira. A sus 44 años, lleva veinte temporadas en la NFL compitiendo al máximo nivel. Cuando una leyenda acaba su carrera deportiva, los objetos coleccionables asociados a ella se revalorizan. Y uno de los que hoy han alcanzado más valor es, precisamente, la entrada para su último partido, el encuentro entre Buccaneers contra LA Rams. Una entrada del tipo Non-Fungible Token. Este NFT se convierte, con la retirada de Brady, en un valioso objeto de colección. De hecho, uno de los aficionados ha puesto a la venta la suya en eBay por 9.900 dólares.

Ticket NFT emitido por los Tampa Bay Buccaners. Edición limitada, ejemplar 44 de un tirada de 10.000, incluye una animación de 17 segundos con el logo del equipo. Su valor de venta es referencial, y depende de cómo lo valore el mercado en cada momento. Pero su valor sentimental para el fan, por la retirada de Brady, es muy alto.

La NFL son pioneros en el uso e implantación de los tickets NFT. No solo los aficionados del deporte, sino los de todo tipo de eventos, demandan cada vez más este tipo de entradas. DappRadar, una de las principales empresas dedicadas a las aplicaciones descentralizadas que gestionan NFTs, anunció que en 2021 las ventas globales ascendieron a 22.000 millones de dólares. La consultora Deloitte ha estimado que este año las ventas de coleccionables deportivos tipo token no fungible alcanzarán los 2.000 millones. Una parte de ellos serán entradas.

Un NFT no es una entrada digital, ni la conversión a digital de una de papel

Es importante tener esto claro para obtener el máximo de su potencial. Permitir el acceso al estadio es solo la primera de sus funcionalidades. Al estar respaldada por un contrato de venta indefinido y soportado en blockchain, se convierte en un objeto único. Su propietario puede comprarla, venderla o conservarla como cualquier merchandising físico. En lugar de guardarla en un cajón o una caja fuerte, se asocia a una cuenta propiedad del usuario en una plataforma de venta, como Ticketmaster. Además de ser un recuerdo deportivo para el aficionado, se convierte en un objeto de colección con valor económico.

Adicionalmente, puede ser una llave que el club o la liga usen en su propio beneficio, para generar engagement y nuevos ingresos. Una entrada NFT permite ser programada como modo de acceso a futuros eventos, ventajas exclusivas en compra de merchandising o adquisición de artículos exclusivos, o dar acceso a apps y plataformas de los estadios o los equipos. Se le pueden añadir imágenes de colección, limitadas, fijas o en movimiento. En cualquiera de estos casos, el aficionado completará su experiencia deportiva en vivo con experiencias adicionales, reforzando la importancia de acudir al estadio y formar parte de la afición. Disfrutando de un objeto único, uno que nadie que no haya acudido al evento podrá tener.

La venta de una entrada NFT genera para el club un ingreso adicional: la comisión por venta. Es un valor que se suma a los ingresos de una entrada clásica, da igual si se emite en digital o en papel. También puede producirse como recuerdo de colección una vez celebrado el encuentro y funcionar como un cromo digital. Esta opción ha sido la elegida por la NFL en el marketplace My virtual ticket collection, con diferentes precios para encuentros de la SuperBowl o de la temporada regular. Bien porque el aficionado asistiera y adquiriese una entrada normal, bien porque viera la retransmisión y quiera guardar un recuerdo especial de ella, estos tickets funcionan como cualquier otro objeto del merchandising oficial. Por el momento no incluyen fotos de jugadores o del equipo, pero si en un futuro se incluyen, generarán también ingresos por derechos para los jugadores.

Ejemplo de ticket NFT conmemorativo, a la venta en el marketplace de la NFL, del último partido de Tom Brady. Una creación distinta a la entrada comercializada el día del evento.

¿Por qué no convertir todas las entradas en NFT?

Hay varios motivos por los que aún no es posible. El primero, la escasez de ejemplares aporta más valor a cualquier objeto NFT. En segundo lugar, aún son necesarios más partners de creación de DApps, aplicaciones descentralizadas para distribuirlos. Y finalmente, la huella de carbono que generan todavía es desconocida.

La NFL ha podido desarrollar sus tickets gracias al partner Dapper Labs, que antes desarrolló los Top Shots, cromos digitales de la NBA, y que está cosechando muchos éxitos con otros NFTs. El motivo es haber conseguido programar un sistema de cadena de bloques, Flow, que permite escalar el uso a millones de usuarios. Hasta su aparición, los blockchain basados en ethereum estaban congestionados, por lo que era imposible generar diez mil entradas para un evento deportivo.

Queda aún por resolver la duda sobre qué huella de carbono genera un NFT. Sabemos que cualquier objeto digital producido con blockchain precisa una enorme cantidad de energía. Pero las empresas de DApps no han hecho público si se generan o no con fuentes renovables.

Aunque hay retos por delante y desarrollos que emprender, los tickets NFT están llamados a ser un elemento más del fan engagement en el momento actual, de mayor digitalización del deporte. Y serán uno especialmente potente.

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