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diciembre 6, 2021

Marketing, Comunicación y Management

El fin de los elefantes blancos, también en los Juegos Olímpicos

By Javier Doña.

Los reyes tailandeses regalaban a sus enemigos elefantes blancos con el objetivo de llevarlos a la ruina, pues era un animal costoso y caro de mantener. Que además no producía nada. De aquí viene la expresión que hoy aplicamos a las instalaciones deportivas que, tras una alta inversión inicial pasan a estar en desuso. O en el mejor de los casos a tener un nivel de actividad muy bajo. Ni lograrán el retorno de la inversión realizada a lo largo de su vida útil, ni serán sostenibles por sí mismos para cerrar el año en positivo. Lo dicho, un enemigo que te lleva a la ruina.

¿Cómo se llega a tener un elefante blanco?

Durante bastante tiempo se produjeron casos con enorme impacto, generados por las competiciones deportivas internacionales con mayor seguimiento. Aunque ni siquiera es necesario uno de esos eventos para que se produzcan. En cada mercado encontramos instalaciones enormes y de tamaño mediano cuya inversión no tiene ningún sentido. O que no funcionan como legado cuando han sido construidas con motivo de un evento concreto. ¿Y cómo se llega a tener uno de estos elefantes blancos?

Hay seis causas que suelen aparecer mezcladas en todos los proyectos, con mayor o menor peso de algunas de ellas:

  • visión a corto plazo,
  • ausencia de planificación estratégica, modelo de negocio personalizado y business plan,
  • legado inexistente o equivocado,
  • falta de profesionales especialistas,
  • decisiones políticas y/o
  • presión de los organismos.

Una planificación estratégica adecuada es esencial

El abanico de medidas a adoptar para evitarlas es justamente el contrario. Los recintos deben ser diseñados con visión a largo plazo, buscando beneficio para la comunidad y huyendo del efectismo de la inmediatez y del personalismo. Una planificación estratégica adecuada permitirá establecer los objetivos con claridad, tomar las decisiones con todos los datos sobre la mesa, y con la antelación necesaria para que se ejecuten con garantías.

También se necesita implementar un modelo de negocio en el diseño del recinto hecho a medida, acorde con el mercado, con el perfil potencial de los futuros clientes, y con el entorno competitivo donde se encuentra la instalación. El diseño de un business plan realista – no idealista- determinará la actividad y ruta del recinto para generar los ingresos que logren el retorno de la inversión en el plazo más corto posible y logre la sostenibilidad financiera por sí mismo.

La propuesta de legado debe ser pragmática y tangible, donde el cumplimiento del plan económico esté al mismo nivel de la aportación del recinto a la comunidad.

Y para realizar todo esto, cada área debe ser liderada y desarrollada por un experto en cada campo, y todas coordinadas de forma global para cumplir con los pasos y objetivos del business plan general.

Las acciones deben ser además respetadas por las decisiones políticas y por los requerimientos de los organismos, sin desvirtuar las ideas que soportan el plan estratégico y el business plan.

No es nada fácil, pero resulta mucho más sencillo ahora, cuando la conciencia social ha empujado a organismos nacionales e internacionales, gobiernos, entidades públicas y privadas, a elevar la autoexigencia de sostenibilidad de cada proyecto. Si no hay rentabilidad tangible, no debe invertirse, y si no hay legado sostenible, no debe acogerse la competición.

La gestión de Londres 2012

El gran ejemplo donde por primera vez se persiguió fielmente esta meta fueron los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Su plan estratégico marcó el objetivo de que de cada libra invertida, solo el 0,25 estaría destinada a los Juegos, y el 0,75 restante al legado posterior a estos. Toda una declaración de intenciones que dice mucho más que algunas acciones sueltas que podamos conocer en otros proyectos.

El resultado es el actual Queen Elizabeth Olympic Park, con más de 30 millones de visitantes al año. Un destino en Londres con diferentes atracciones que funciona como un conjunto, un solo producto. Un área que crea valor a la ciudad y al mismo tiempo es capaz de generar ingresos y ser motor de un desarrollo residencial y terciario.

Tanto el estadio olímpico, para ser la casa del West Ham United, como el resto del parque necesitaron de inversión posterior para adaptarlos al plan de legado. Algunos recintos fueron pensados para ser desmontados en su totalidad, y otros para disminuir su tamaño tras los juegos, como las piscinas. El plan inicial les permitió realizar todo esto. Si echamos la vista atrás, encontraremos muchas similitudes con el Olympiapark en Munich de 1972. Este parque es hoy un espacio clave en el ocio y entretenimiento de la ciudad germana.

Pero a pesar de la planificación, Londres aún debe trabajar duro para llegar a generar beneficios económicos, y un uso activo real por parte de la comunidad londinense.

Tokyo 2020, ¿buena planificación o elefante blanco?

En esta clave encontramos los JJ.OO. de Tokyo 2020, seguidores del modelo Londres. Hay que dar tiempo para evaluar el proyecto, pero como partida sí ha tenido una clara visión de su legado a la ciudad. Claro ejemplo ha sido la decisión inédita sobre el diseño ganador del estadio olímpico, una espectacular propuesta de Zaha Hadid Architects. Disparaba sus costes de construcción, por lo que fue sustituido por uno más racional, el finalmente erigido. Todo un desafío a la forma habitual de actuar en estos casos.

Pero incluso si Tokyo fallara, también es posible corregir los errores en el futuro. Como en el Estadio de la Cartuja de Sevilla, elefante blanco español por excelencia tras el mundial de atletismo de 1999. El gobierno regional ha lanzado un plan de recuperación cuyo primer paso ha sido el acuerdo para albergar los partidos de las diferentes Selecciones de la RFEF, a fin de poner en valor la instalación. Tras el desafío de la Eurocopa 2020, el plan estratégico previsto para la revitalización del estadio deberá dar los resultados en los próximos meses. Y es que hasta el mayor elefante blanco puede reconvertirse en un proyecto de éxito aplicando las medidas adecuadas.

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