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23 abril, 2021

Diferente mercado, diferente modelo.

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Dos factores principalmente influyen en los clubes a la hora de elegir entre los cuatro modelos de negocio más presentes en el mercado, para gestionar un estadio: Deporte en vivo, Corporate/Business, Eventos/Espectáculos, y Comercial/Ocio (mencionados en el anterior artículo). El primer factor es la identidad, que engloba su perfil como club, de sus aficionados, sus potenciales clientes, las características de su estadio, su ubicación y su entorno competitivo. Y el segundo factor, de una forma indirecta, y motivado por los desarrollos, hábitos y prácticas como región o país, es la liga a la que pertenece. Vamos a destacar algunos ejemplos.

Premier League inglesa

Se caracteriza por estadios con diseño muy cerrado, intimistas, con una gran tradición, y habitualmente urbanos. Debido a su perdurabilidad las ciudades han ido creciendo a su alrededor hasta dejarlos dentro, como los casos de Old Trafford, Anfield o Stamford Bridge. Ambos factores facilitan la implantación del modelo de deporte en vivo más el corporate/business, con especial importancia de la tienda oficial, museo y tour en el non-match day. A pesar de su antigüedad, mantienen un buen nivel de inversión en la modernización de sus instalaciones. Y con el recientemente inaugurado Tottenham Hotspur Stadium, se ha dado un paso de alcance global, hacia el modelo de inversión de EEUU.

Bundesliga alemana

Una de sus principales características es que están en su mayoría alejados del casco urbano, aunque con gran aceptación de los aficionados debido al nivel de infraestructuras de transporte, algunos con estación de tren dedicada para el estadio. En el Mundial del 2006 pudimos ver la transformación del modelo que encontramos en el Mundial de 1974, eliminando en el 90% de los estadios la pista de atletismo, acercando las gradas al césped, y proporcionando una gran atmósfera en el match-day (Veltins Arena o Allianz Arena). Utilizan por ello el modelo de deporte en vivo, al que dotan no solo de una gran atmósfera, sino también de una gran experiencia para el fan con confort y amplia oferta de food and beverage.

MLS, Mayor League Soccer EEUU

Uno de los modelos más interesantes que además está en pleno desarrollo. De cómo se comporte podremos extraer un camino que seguro marcará algunas de las tendencias del futuro. La MLS ha fusionado los modelos de estadio europeo y americano, dos propuestas de éxito por separado, generando por un lado una gran atmósfera durante el partido, y por otro, fomentando el aspecto comercial y de desarrollo de negocio, tanto en el match day como en el non-match day. Cubiertos, cerrados, con gradas cerca de la cancha, espacios para público en pie en sus fondos, y diferentes experiencias con gran oferta de f&b. En premium, amplia segmentación, y espacios corporate para uso mixto. Excelentes ejemplos son el Providence Park de Portland, el Audi Field de Washington o el Allianz Field Minnesota.

Serie A Italia

Tradicionalmente de titularidad municipal, habitualmente compartidos por dos equipos. Claro hándicap, ya que cada club solo tendrá el 50% del año para generar ingresos desde el estadio con el non-match day. Dificulta también las decisiones para definir su modelo de negocio al no pertenecerles, lo que motiva la baja inversión y probablemente que sea el mercado europeo con los recintos más desactualizados. Esta tendencia está cambiando, empujada por la necesidad de mayor competitividad (Allianz Stadium) y ayudada por el gobierno italiano, que ha optado por incentivar la modernización. Por ello, Italia es el mercado con mayor recorrido a nivel mundial, ya que parte de una situación muy degradada, pero con grandes clubes con enorme potencial. Sus tareas pendientes, eliminar pistas de atletismo, ajustar capacidades, dar la titularidad a los clubes para que puedan rentabilizar las inversiones, y establecer modelos de negocio modernos.

LaLiga España

La generación de ingresos gracias a la centralización de los derechos de retransmisión de contenidos y el control financiero establecido por LaLiga, ha permitido a los clubes destinar mayor inversión a sus estadios, en su mayoría urbanos por contar con bastantes años. Hasta hace pocas temporadas presentaban un estándar bajo, parecido al del calcio italiano expuesto antes. A pesar de ello, se prioriza en la mayoría de los casos la inversión en estética e imagen, y no tanto en la definición del modelo de negocio, que permita maximizar los ingresos para hacerlo sostenible financieramente en el largo plazo. Hay excepciones como el Wanda Metropolitano, con dos perfiles muy definidos en el modelo (corporate y eventos), con un gran comportamiento. A la expectativa de ver hechos realidad los proyectos de los “nuevos” Camp Nou y Santiago Bernabéu.

Ligue 1 francesa

Falta una tendencia homogénea tras la renovación de sus estadios en la Euro´16, con resultados diversos. Destacan positivamente quienes optaron por implementar un modelo de negocio adecuado a las características del uso posterior al torneo, como Groupama Stadium (Lyon) motor de un nuevo desarrollo empresarial en la zona y con un excelente diseño para el match day. O el Pierre Mauory Stade (Lille) con perfil eventos, convertido en una referencia del sector. Pero encontramos otros formatos que están sufriendo para generar recursos como el Matmut Atlantique de Burdeos, cuyo diseño estético impacta, pero dificulta la funcionalidad comercial del recinto.

Rusia y Qatar

Mención especial para dos mercados cuyo desarrollo responde a la celebración del Mundial en sus países.

En el caso de Rusia, paso atrás en cuanto a estadios con modelo de negocio definido que permiten un legado sostenible. Estadios de gran capacidad para 40/50.000 espectadores, en ciudades con equipos de una dimensión menor, y alejadas de las rutas de grandes eventos. Potenciales elefantes blancos salvo sorpresa.

En Qatar, misma ejecución con diferente propósito. Toda la inversión está recogida en un plan director de país para cambiar el modelo de negocio de éste, convirtiéndolo a largo plazo en un destino turístico. Difícil conseguir el retorno de la inversión estadio por estadio, pero en conjunto se pretende un legado que impacte a nivel global. Las características del país lo hacen viable.

A destacar en ambos casos, el especial énfasis en lograr la certificación en la sostenibilidad medioambiental en cada uno de los estadios, lo que ya debería ser un requerimiento exigible para cualquier recinto del planeta.

 

Javier Doña

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