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septiembre 23, 2022

Marketing, Comunicación y Management

Del sponsorship al partnership. Cómo las colaboraciones entre marca y club están evolucionando

By BIHub Team.

El marketing deportivo es un concepto que lleva décadas llevándose a cabo para llegar a los millones de aficionados que consumen este tipo de contenido. Los patrocinios más comunes son visibles en los logos de las camisetas y estadios, marcas que se convierten en proveedores oficiales del club, naming rights en instalaciones y colaboraciones centradas en product placement.

Con el tiempo, la estrategia de marca ha ido evolucionando más allá de tener una presencia visual en competiciones y contenidos, centrándose más en desarrollar una conciencia social que aporte un valor diferenciador respecto a sus competidores.

Diferencia entre sponsorships y partnerships

La principal diferencia a destacar entre sponsorships y partnerships es el rol activo que las empresas están desarrollando en los acuerdos de partnership. En lugar de estar basados en prácticas de marketing standard, estas colaboraciones están hechas a medida de las necesidades de la marca.

Se centran en la mejora y desarrollo de sus productos o servicios, no solo en su promoción. Las organizaciones deportivas adoptan el rol de laboratorio de pruebas para colaborar con el I+D de la marca, forjando un mensaje de colaboración que va más allá de la propia promoción del producto.

Por ejemplo, un patrocinio de una marca de ropa puede significar que su logo esté presente en las comunicaciones del club, en la camiseta, etc. Un partnership que vaya más allá de estas activaciones puede suponer que la marca desarrolle un nuevo material extra transpirable, y que las primeras personas en poner a prueba esta nueva tecnología sean los jugadores del equipo. 

Debido a estas nuevas formas de colaboración, los acuerdos tienen una relación más longeva que los patrocinios tradicionales para así poder transmitir un mensaje de crecimiento y proyecto conjunto.

¿Por qué transicionar a partnerships

A medida que las marcas han ido expandiendo su mensaje hacia sus consumidores, y comprometiéndose con el desarrollo de nuevos servicios o tecnologías que estén en sintonía con las necesidades de la sociedad, las activaciones tradicionales de un “paquete” de patrocinio pueden no ser suficiente.

Los partnerships exigen un grado de implicación mayor que un patrocinio tradicional. Si un club transiciona de un modelo centrado en sponsors a uno de partnerships, los programas serán más fáciles de gestionar y se obtendrá un valor más alto por cada colaborador.

Un modelo basado en partnerships también beneficia a las empresas y marcas interesadas en la colaboración. Un sistema por tiers en el que se ofrecen paquetes de activaciones generales para que la marca escoja el que más se ajuste a sus necesidades no abarca todo el espectro de acciones que se esperan hoy en día. 

Si en su lugar el acuerdo se trata de una colaboración con un mensaje, camino y resultados totalmente definidos, esto tendrá un valor añadido para los partners y hará las colaboraciones más atractivas para futuras marcas.

Podemos encontrar un caso de éxito en el partnership entre Microsoft y la NFL en EE.UU. En 2013, el gigante americano introdujo sus tabletas Surface en los banquillos de la liga, y lejos de que la activación se quedase en un habitual product placement, han revolucionado la forma en la que los equipos analizan sus jugadas. 

Gracias a estas tabletas y a las cámaras repartidas por el campo, es posible revisar jugadas en tiempo real y anotar cualquier indicación necesaria en la pantalla táctil del dispositivo. Hasta la llegada de Microsoft, estos análisis eran realizados en papel. Ahora, los equipos aprovechan al máximo cada segundo con la ayuda de la digitalización. 

Vender soluciones por encima de comodidades significa un mayor valor para los colaboradores. Al fin y al cabo, la idea de un proyecto conjunto es mucho más atractiva que ofrecer colocar el logo de la marca en backdrops o contenidos digitales. 

El elemento social como motor

Las nuevas generaciones están mucho más implicadas en los movimientos sociales y en la misión colectiva de mejorar la calidad de vida de las personas. Por lo tanto, las empresas buscan acercarse a este nuevo sentimiento mediante acciones que no solo impliquen mostrar su marca, sino demostrar que ellos también están haciendo algo por cambiar a mejor el mundo en que vivimos.

Debido a la dificultad de conectar con los jóvenes adultos, los partnerships tienen un valor especial para las marcas, permitiéndoles crear relaciones más valiosas y duraderas no solo con un club o un atleta, sino con toda la masa de aficionados que siguen a estas figuras.

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