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enero 15, 2021

Conflictos de interés: el peso de los sponsors en las cancelaciones deportivas

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Nunca en la historia moderna del deporte estuvo previsto que se cancelaran o aplazaran grandes eventos deportivos. Ni los que se preparan con mucho tiempo como los Juegos Olímpicos, ni los que ocurren cada año como las ligas nacionales e internacionales. No existían por tanto precedentes de los que tomar ejemplo. Tampoco regulaciones legales para un acontecimiento como la llegada del coronavirus. Cuando la pandemia puso en evidencia que las grandes reuniones de personas ya no eran posibles sin riesgo, organizadores y participantes tuvieron que reunirse para elegir entre aplazamiento y cancelación. Y por primera vez quedó muy patente el peso de los patrocinadores deportivos en la industria del deporte. Un peso que no se reduce únicamente a lo económico.

Las 14 multinacionales que patrocinan los Juegos Olímpicos, más los patrocinadores locales, iban a desembolsar 3.800 millones de dólares del total de 5.900 calculados para Tokyo 2020. Eran por tanto la parte más perjudicada en caso de que la olimpiada se cancelara, como sopesó el gobierno de Japón y el COI. Empresas de referencia por su facturación global y por su posición en los índices bursátiles, como Coca-Cola, Alibaba, Intel o Procter&Gamble se encontraban en esta situación. El conflicto de interés estaba servido, porque se trataba de decidir quién iba a perder más dinero. ¿El COI, Japón, o las empresas? Los dos primeros podían beneficiarse más de una cancelación, y los patrocinadores de un aplazamiento.

El punto de partida en Tokyo 2020 no era distinto que en los eventos deportivos europeos y estadounidenses, las otras dos grandes áreas afectadas por la pandemia. Y es que no existen clausulas en los contratos de patrocinio pensadas para las cancelaciones porque apenas se han producido en la historia reciente. Ni siquiera hay un escenario legal para los aplazamientos. La única salida es la “clausula de fuerza de mayor”, que prevé circunstancias peculiares, imprevisibles o incontrolables que se encuentren más allá del control de las partes. Para hacernos una idea de lo escasamente preparados que estábamos contra la pandemia, entre esas causas los abogados habían incluido guerras químicas o erupciones de volcanes. Pero no una enfermedad mundial altamente contagiosa como el coronavirus.

¿Cómo defender el aplazamiento? Los titulares de derechos -ligas, organizadores, equipos y atletas- podrían acogerse a la causa de fuerza mayor. Y en teoría el patrocinador tendría que desembolsarles la parte del contrato no afectada por la suspensión de las celebraciones. Pero los abogados especializados en esta área coinciden en que la fuerza mayor no supone una solución, sino un punto de partida con el que litigar en los tribunales. Hasta la sentencia, ni el patrocinador recuperaría el dinero desembolsado, ni el patrocinado recibiría los pagos obligados por contrato. Era una situación en la que todos perderían. Y aquí encontramos la primera razón por la que los patrocinadores se hayan comportado, en todos los eventos deportivos del mundo, como un partícipe más empeñado en buscar la solución menos perjudicial.

No es la única razón, y ni siquiera la más importante. Lo que compra el patrocinio es la visibilidad de la marca, y no hay ningún canal alternativo donde reunir al público que atraen las celebraciones deportivas, el volumen de audiencia de sus retransmisiones, ni la actividad que genera en las redes sociales. Cuando una empresa pierde esa posibilidad de inversión publicitaria no tiene dónde invertir su dinero con la misma efectividad. Y de hecho los grandes patrocinadores han previsto pérdidas en ventas este 2020 por el aplazamiento de las competiciones. La consecuencia inmediata, que comenzamos a ver en primavera, con la decisión sobre los Juegos Olímpicos, es que la mayoría de las marcas han visto el aplazamiento como un mal menor frente a la cancelación.

Cuando se anunció que Tokyo 2020 se celebraría en 2021, todos los patrocinadores reconocieron que les suponía un grave costo financiero. Pero ni uno solo de ellos dejó de celebrar la decisión y mostrar su apoyo al COI. Especialmente los cuatro principales, Procter & Gamble, Intel, Airbnb y Coca-Cola, quienes anunciaron su compromiso de seguir trabajando para conseguir un evento de éxito y seguro. No ha sido muy distinta la actitud de las grandes marcas de retail como Adidas o Nike, principales patrocinadores deportivos de las ligas de fútbol europeas, y de las NBA, NFL y MLB estadounidenses, dos de las áreas geográficas más afectadas por los aplazamientos debidos al coronavirus.

En estas reacciones encontramos una característica importante de los patrocinios deportivos, la relación a largo plazo. Los contratos pensados para muchos años son una forma de establecer relaciones sólidas con equipos, federaciones y ligas. Pero también un modo de protegerse las empresas ante el avance de los competidores. La marca Puma sorprendió este 2020 con un acuerdo millonario para que el futbolista Neymar los representara, que incluyó cancelar anticipadamente el contrato que este tenía con Nike. También el club de fútbol italiano La Roma canceló este año de forma anticipada su contrato con la marca, que terminaba en 2024. Es mucho más difícil que casos como este se den en los grandes eventos internacionales, como pudimos observar en los JJ.OO. La cadena NBC y el COI habían firmado nueve años atrás un acuerdo por 4.400M para retransmitir los juegos, que terminaba con Tokyo 2020. Antes de la aparición del coronavirus habían cerrado un nuevo acuerdo hasta 2032, por 7.800M. El aplazamiento ha supuesto una renegociación sobre los términos del contrato, pero no su cancelación.

El verdadero peso en las cancelaciones de los patrocinadores ha sido, por tanto, influir a favor de que no se produzcan. Su compromiso ha ayudado a reducir los efectos negativos de la pandemia en el deporte. Dejando patente su importancia como uno de los elementos fundamentales de este sector, posiblemente tanto como los aficionados, los deportistas y los equipos.

 

Martín Sacristán

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