BIHUB PATH

mayo 2, 2022

Fan Engagement & Big Data

Asignar diferentes horas de llegada a los aficionados según su perfil para optimizar el rendimiento del estadio

By Bihub Team.

En el deporte, la asistencia de público a un estadio es crucial. Por un lado, supone un indicador indirecto de la reputación del club y es clave para la obtención de beneficios económicos. Por otro lado, el público, con sus cánticos y gritos, mejora la atmósfera del estadio y contribuye al rendimiento del equipo local. Un estudio de Fabian Wunderlich, de la Escuela Superior de Deportes de Alemania, sobre los partidos que se han jugado sin público como consecuencia de la pandemia, encontró que, sin aficionados, los equipos locales ganaron un 43% en comparación con el 45% de veces que lo hacían durante la década anterior. Lo mismo ocurrió con las victorias a domicilio. Con las gradas vacías, las victorias visitantes fueron un 32% en comparación con el 28% anterior. 

A la hora de convocar en cada evento a miles de personas, es fundamental potenciar la experiencia del aficionado que asiste al estadio. Para que ésta sea plenamente satisfactoria, uno de los pilares es que sea cómoda, como muestra la encuesta Fan Engagement de Deloitte de 2018 donde la mayoría de los aficionados afirmó que esperaban que el estadio fuese seguro, cómodo y limpio. Hay acciones fundamentales para mejorar la experiencia del espectador como facilitar los accesos, eliminar largas colas y esperas, cuellos de botella y aglomeraciones, ofrecer servicios y productos adecuados a su demanda, además de garantizar la seguridad. Incluso pueden plantearse casos excepcionales, como una pandemia o la realización de obras en un estadio, que lo pongan aún más difícil. Por eso, la organización de grandes eventos en la actualidad pasa por el empleo de herramientas predictivas de la asistencia para poder optimizar las prestaciones de la instalación en cualquier contexto que pueda darse el día del evento. 

También es importante la calidad del juego percibida. La tasa de ocupación de un estadio influye directamente en esta sensación, un aspecto vital de cara a las retransmisiones y el marketing deportivo. 

Tradicionalmente, para predecir las asistencias a los estadios se han tenido en cuenta dos variables: la reputación del rival y el nivel de la competición. En la actualidad, este pronóstico es mucho más sofisticado. La recogida de información comienza con las características del partido. Hay amplia literatura científica sobre qué lleva a los aficionados al estadio, si el valor de la marca del rival, si lo impredecible del resultado o la posibilidad matemática de obtener títulos o clasificaciones para otras competiciones, pero se trata de datos que solo pueden valorarse según la idiosincrasia de cada institución. 

Del mismo modo, las características de la demanda hay que valorarlas desde aspectos tan dispares como la morfología de cada ciudad. Por ejemplo, todo cambia si un estadio está en las afueras o en el centro mismo del núcleo urbano. Uno de los mayores problemas en las ciudades estadounidenses que tienen alguna franquicia de béisbol o fútbol americano son los gastos indirectos que la actividad del estadio le genera a la ciudad, no solo en el mantenimiento de infraestructuras, sino también en los atascos de tráfico que generan para acudir a recintos que generalmente están en la periferia, o los problemas para el estacionamiento de vehículos. Un problema que se reproduce cuando en los estadios se celebran conciertos u otro tipo de eventos, no solo en los deportivos. 

En el caso del Camp Nou, éste se encuentra en uno de los barrios céntricos de Barcelona, lo que es poco habitual en instalaciones de su magnitud tanto en Europa como en el mundo. Con el objetivo de desarrollar herramientas predictivas para la gestión del estadio, el club está embarcado en el proyecto IoTwins junto al BSC (Barcelona Supercomputing Center) para realizar un piloto de un gemelo digital del Camp Nou que analice el movimiento de personas en las instalaciones y sus alrededores. En este contexto, uno de los resultados de la colaboración ha sido la investigación When are they coming? Understanding and forecasting the timeline of arrivals at FC Barcelona stadium on match days, de Feliu Serra Burriel, Fernando Cucchietti, Pedro Delicado, Eduardo Graells Garrido, Alex Gil e Imanol Eguskiza que estudia el comportamiento de los asistentes al estadio en función de variables como su perfil como aficionado (socio, turista, comprador ocasional) y variables como el clima y otros condicionantes. El trabajo se publicó en el Journal of Sports Economics y se presentó en el encuentro Sloan Sports Conference de 2022

En esta investigación, mediante un mapeo del comportamiento del aficionado con un sistema holístico, se han tratado de identificar patrones de movimiento. Para mejorar la movilidad y seguridad dentro del estadio, se pueden identificar las zonas que estarán más concurridas o los accesos que pueden ser ineficientes o infrautilizados. Su utilidad inmediata sería, por ejemplo, poder identificar aquellos accesos en los que hay colas más pequeñas para poder reducir los tiempos de entrada y la acumulación de personas. 

En el FC Barcelona, buena parte de las localidades las ocupan los socios mediante una cuota anual. El club, no obstante, nunca sabe cuántos de esos socios acudirán hasta la misma fecha del partido. Para poder liberar entradas correspondientes a las localidades de socios que no vayan a presentarse, existe un sistema de reembolso al socio si éste anuncia con antelación que no asistirá. Para la gestión del estadio, el club necesita un pronóstico no solo de la afluencia al campo el día del partido, sino también de la no asistencia de socios. 

Para realizar el estudio se han tenido en cuenta los datos del FC Barcelona en las cuatro últimas temporadas. Aunque había más datos disponibles desde hace años, han cambiado las características de los equipos rivales y otras situaciones y escenarios que afectan a la asistencia al estadio. Los datos provienen de un total de 108 partidos disputados entre las temporadas 2016-17 y 2019-20, aunque se excluyeron los encuentros que se disputaron sin público como consecuencia de la pandemia. El estudio identificó, preservando su privacidad, a cada persona que accedía a las instalaciones y sus tiempos desde que se obtuvieron las entradas, en un recinto que tiene capacidad para 99.354 asistentes, más de 100 puertas, 6 pisos y 292 entradas.
Con los datos que ha arrojado esta investigación se puede pronosticar un cronograma de llegadas al estadio con 72 horas de antelación. 

En los resultados del estudio se observó que en los partidos que no están incluidos en los abonos de toda la temporada, como el trofeo Gamper o los partidos de la Supercopa, el público tiende a llegar mucho antes. La mayoría de los aficionados que compraron entrada se presentaron con bastante antelación y no se produjo el habitual pico de afluencia instantes antes de comenzar el partido.  También se encontraron diferencias entre los abonados y los espectadores que compran una entrada. Estos últimos llegan al estadio, de media, con 44 minutos de antelación. Sin embargo, los socios se presentan con un promedio de 20 minutos antes del comienzo. Para el tratamiento de los datos de la investigación se emplearon dos covariables: Las atemporales, como las características del partido, día de la semana, hora del encuentro, si es un rival directo o un derbi, que son factores que se conocen de antemano; y las que cambian con el tiempo, como el número de localidades disponibles o las entradas vendidas días antes del partido. Además, se apreció que, por ejemplo, la meteorología también afecta. Si hay lluvia, esto tiene un efecto negativo en la asistencia de alrededor de 8.500 espectadores menos. 

Estos resultados abren la puerta a la creación de una herramienta para establecer horarios de llegada a los visitantes. Sería la mejor manera de evitar zonas de hacinamiento o proximidad innecesaria entre las personas y de establecer así las condiciones para optimizar el rendimiento económico de un estadio. Si conocemos las preferencias de los aficionados, se puede segregar al público según su hora de entrada. 

De esta manera, los clubes también podrían maximizar ingresos Aquellos espectadores que compran las entradas y llegan con más antelación al estadio, son más propensos a gastar más dinero en merchandising y podrían tener más espacio para pasear por las instalaciones y tener al alcance una oferta de productos adecuados a su demanda. Los socios, por su parte, podrían entrar de forma más directa. La herramienta también sería válida para gestionar situaciones de limitaciones de aforo como las que se acaban de vivir con la COVID o la realización de obras en el estadio. Igualmente, con estos datos, la gestión de espacios se puede ampliar a otras instalaciones de la ciudad, como los aeropuertos o las estaciones de tren, donde también se ofrecen unos servicios comerciales y se producen picos de asistencia en los horarios de llegada y salida de los transportes. En definitiva, serviría para racionalizar y facilitar la movilidad urbana en sus puntos más congestionados e incómodos, así como maximizar los ingresos. 

This project has received funding from the European Union’s Horizon 2020 research and innovation programme under grant agreement No 857191

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