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enero 11, 2022

Marketing, Comunicación y Management

Arquitectura para generar ingresos en los nuevos estadios

Hasta la llegada de internet y el fenómeno de la viralización bastaba con que un estadio icónico generara una foto atractiva. La cual, habitualmente, coincidía con su fachada exterior. Hoy, en cambio, la nueva arquitectura de estadios busca luchar por la visibilidad añadiendo detalles que, además de cumplir con su función principal, sean capaces de impactar en los canales online.

Techos retráctiles

Que el techo se mueva, abra o desplace es una de las incorporaciones más costosas en un estadio. Además de la construcción de la propia cubierta y sus necesidades de ingeniería, el coste energético de moverla suele ser muy elevado. Así ocurre en uno de los casos más paradigmáticos, el Mercedes Benz de Atlanta. Su techo se abre como el diafragma del objetivo de una cámara fotográfica. Y antes siquiera de empezar a ser construido, el diseño 3D con el que se mostraba el proyecto original se hizo viral en YouTube, generando un gran impacto para la marca. Junto a otras características positivas del estadio, ha conseguido que su amortización se redujera de los seis años previstos a solo tres, gracias a los altos ingresos generados por su gran atractivo.

Secuencia de apertura y cierre del Mercedes Benz Stadium.

El número de puertas

En la mayoría de nuevos estadios americanos hay muy pocas puertas de acceso. Una gran diferencia respecto a los estadios más antiguos y radicalmente opuesta a lo que es habitual en los europeos. Se hacen menos, pero mucho más amplias, consiguiendo que todo el recorrido de los aficionados desde la puerta a su localidad se haga por los anillos interiores del estadio en vez de por el exterior. En ese recorrido se cruzan con cada una de las concesiones, consiguiendo que pasen delante de ellas entre quince mil y veinte mil asistentes, lo que incrementa sus ventas y permite al estadio vender mucho más caros sus espacios. El T-Mobile de Las Vegas y el Barclays Center de Brooklyn son los mejores ejemplos de este tipo de acceso.

En esta foto se puede apreciar cómo todas las puertas del Barclays Center constituyen un único acceso en su fachada principal, lo que obliga a recorrer el estadio por el interior para llegar a tu localidad.

Facilitar las tomas de los drones

Las tomas aéreas de estos aparatos voladores son cada vez más frecuentes y las cubiertas y partes móviles se usan a veces para hacerlas más espectaculares. El SoFi de Ingelwood, California, ha construido su techo traslúcido para funcionar como una pantalla gigante que proyecta imágenes en movimiento por su parte exterior, pensado para ser visto desde el aire. Algo similar ha hecho el  Allegiant de Nevada, que al ser un estadio cerrado ha aprovechado sus fachadas de cristal para ventilar y facilitar los flujos de aire, convirtiendo así al mismo tiempo sus partes superiores en espacios de proyección mediante luces led que durante un encuentro solo pueden visualizar los drones que vuelan por su exterior.

Vista aérea del SoFi Stadium con ejemplo de imagen en su techo.
Fachadas de luz

La forma exterior de un estadio sigue siendo uno de sus mayores atractivos. Aumenta su visibilidad en los canales online y en el match day, y hace más fácil conseguir un buen contrato de naming rights. Hoy, su aspecto durante el día es tan importante como cuando anochece. Las posibilidades de las luces leds lo han facilitado, siendo el caso más extremo el del Allianz Arena de Múnich. Su fachada está compuesta de 2.874 paneles que pueden iluminarse de forma independiente en color blanco, rojo o azul. Aunque originalmente fue pensado para que esas luces estuvieran en movimiento, la policía alemana pidió que no se hiciera para no despistar a los conductores de la autovía cercana, lo que podría generar accidentes. Pero esa limitación no le ha restado atractivo, y de hecho es un referente de éxito por haber recuperado la inversión del club en su construcción nueve años antes de lo previsto.

La galería interior

Los detalles arquitectónicos suelen estar pensados para eventos de deporte en vivo, pero hay otros que han sido ideados para aquellos estadios que necesitan una actividad complementaria para ser viables. En los de tipo ocio y entretenimiento, que alquilan parte de sus espacios para tiendas, cines y restaurantes, la galería interior es un activo fundamental que por su especial ubicación resulta única y genera más ingresos.

El estadio José Alvalade de Lisboa es un ejemplo perfecto, con el centro comercial Alvaláxia integrado en tres plantas: la baja dedicada a la restauración, la intermedia a tiendas y la superior a cines. Una solución similar se ha empleado en el Borisov Arena de Bielorrusia, con un espacio público de 3.000 m2 entre la fachada y las gradas, que sirve como calle comercial circular. Esa galería incluye tiendas y bares, pero también espacios vip y salas de prensa.

Aspecto exterior del Borisov Arena, desde cuyos agujeros en la fachada se puede apreciar la galería interior que funciona como calle comercial.

Uno de los aprendizajes fundamentales que nos deja la visita a un estadio desde una visión profesional es que ninguna de sus características es casual. De hecho, cuanto más pensada está, más éxito tiene como foco de atracción de aficionados y modelo de gestión de éxito del club.

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