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12 febrero, 2021

Aficionados transnacionales: el nuevo activo de los clubes no tiene un papel pasivo

Fan Engagement & Big Data
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Algunos académicos han descrito el fútbol actual como uno de los “motores y espejos” de la globalización. No solo es un agente más de la expansión de la economía y mercantilización del mundo, sino también un ecosistema en el que se pueden observar los cambios que va generando la sociedad global. Ya es un hecho que la afición por este deporte se ha popularizado en todos los rincones del planeta. Inicialmente, un factor importante de esta expansión lo jugaron las diásporas. La afición al fútbol ha sido una manera de conservar los vínculos con el lugar de origen de los trabajadores extranjeros o expatriados por cualquier tipo de motivo. Sin embargo, con la ampliación de las retransmisiones deportivas, los clubes de fútbol comenzaron a ser el nexo de comunidades transnacionales que tenían en común solamente la pasión por unos colores, sin tener por qué estar relacionados con la ciudad ni el país donde el equipo tenía su base.

Con el empuje de estos aficionados, los clubes se han erigido en representaciones totémicas de la comunidad, según el concepto de Émile Durkheim, en las que los miembros del grupo al admirar el símbolo que les representa, se reivindican a sí mismos. Una afición que vendría marcada por un deseo de distinción, de singularizarse, actos de amor propio, en los que los elementos distintivos de cada club de futbol tendrían un papel crucial en su elección fuera de sus ciudades. El fenómeno se puede enfocar desde la teoría posmoderna y la transformación cultural contemporánea que ha derribado fronteras nacionales-y también entre clases sociales y géneros-junto a la aparición de culturas pastiche que mezclan lo clásico con lo nuevo y, finalmente,la configuración de nuevas identidades en los espacios virtuales. Bajo estas premisas, la afición por un club de fútbol se ha convertido en un valor y una demanda universal.

Pasiones híbridas

Sin embargo, a la consolidación de la afición a un equipo de fútbol como seña de identidad insobornable de una persona que se produjo en la segunda mitad del siglo XX, hay que añadir en el XXI las identidades múltiples derivadas de la economía global y el alcance de los medios. Los nuevos aficionados siguen a varios clubes y pueden llegar a cambiar. Incluso en el fútbol de selecciones, que sería el más claramente compartimentado, las preferencias se modulan. Facebook encontró durante el Mundial de Brasil que sus usuarios iban cambiando su interés por una selección conforme avanzaban las eliminatorias y la suya o las suyas iban quedando fuera. Los estudios académicos ya hablan de la hibridación de aficiones. Las dinámicas de las nuevas audiencias transnacionales de fútbol solo se podrán interpretar si se es capaz de distinguir complejas interrelaciones culturales.

Aunque, pese a la globalización, existen polos de atracción muy marcados. Las ligas europeas conforman un eje de clubes centrales que recibe a los mejores jugadores y talentos de todo el mundo, que estaría rodeado de una semiperiferia y una periferia en un descenso gradual de la calidad de los campeonatos nacionales.  Daniel Evans y Glen Norcliffe han hablado de la espiral del éxito, un fenómeno reconocible en muchos deportes mercantilizados, no solo el fútbol. Ser competitivo y ganar exige una inversión, de igual modo, la supervivencia financiera depende de los buenos resultados deportivos. Son necesarios buenos jugadores, activos, independientemente de donde provengan. Progresivamente, se han ido eliminando barreras con la inclusión de más plazas de extranjerosa raíz de la Ley Bosman, como en el resto de las relaciones económicas de libre mercado. Solo así se pueden obtener buenos resultados, objetivos que se traduzcan en mejores audiencias y más dividendos con los que… volver a empezar este mismo proceso. Esta dinámica que ha conformado la elite europea de clubes también lo es mundial.

Odiar el “fútbol moderno”

Cuando un club se desarrolla y crece con estos patrones, si esta estrategia lleva a buen puerto, tiene como consecuencia inmediata la desnaturalización del equipo con respecto a su barrio, ciudad o región de origen. A veces, puede que hasta la inversión inicial corra a cargo de un magnate llegado de otro país. Como mínimo, el área comercial del club tendrá que abrirse a nuevos horizontes y tratar de captar a aficionados de otros países y continentes, también turistas. Una situación que genera resistencias. Primero, en el aficionado local, que se queja de que su club pierde las esencias. Un ejemplo de este malestar sería el movimiento “Odio el fútbol moderno”. Y segundo, un rechazo procedente de los nuevos mercados. La influencia creciente de los clubes centrales se ha llegado a interpretar como un acto de colonización cultural. No obstante, los estudios académicos coinciden en que el fenómeno se produce en ambas direcciones. No es unívoco. Los nuevos fans no son “colonizados”, porque su afición es un activo que transforma los clubes y los convierte en algo nuevo que ya no pertenecería exclusivamente a la cultura de su lugar de origen. Por tanto, el aficionado transnacional no es un fan satélite, es un actor más de las dinámicas de este deporte.

Sin embargo, entre el aficionado tradicional lo relevante de estos cambios son el aumento del precio de las entradas, la gentrificación de los estadios, y la llegada de turistas a las gradas. Evans y Norcliffe citan un suceso ocurrido en un Liverpool – Everton, el derbi de Merseyside, en el que aficionados del Everton cantaron a unos espectadores “You’re not from here, you’re not  from here, go back to Norway, you’re not from here” (No eres de aquí, no eres de aquí, vuélvete a Noruega, no eres de aquí), a lo que uno de ellos respondió “¿Cómo saben que soy noruego?”

Un rechazo, el de estos aficionados ingleses, que difícilmente puede hacerse oír cuando un tercio de todo el turismo que recibe la ciudad está relacionado con el fútbol. Concretamente, un 68,3% de los aficionados noruegos al fútbol inglés han viajado al menos una vez a Inglaterra a ver a sus equipos.Mientras, los espectadores en todo el mundo, con el seguimiento que hacen de los partidos desde sus casas, aportan los ingresos necesarios para que el club pueda fichar acorde al nivelque espera mantener entre la elite europea.

En la otra cara de la moneda, un 60% de los aficionados al fútbol noruegos, si tuvieran que elegir, son más leales a los clubes ingleses que a los de su país.Aunque, en perspectiva, la pasión por la Premier en este país podría haber servido para impulsar los clubes locales, ya que la asistencia a los estadios creció paralelamente a las audiencias del fútbol inglés en Noruega. Entre 1991 y 2006, equipos como el Rosenborg duplicaron su número de espectadores.

Se suele citar como pionero de la globalización comercial de un club al Manchester United. Con Peter Kenyon como director ejecutivo desde 1997, firmó un acuerdo con los New York Yankees que permitió que se pudieran ver los partidos del Manchester en Estados Unidos a través de YES, una red de televisión por suscripción, y a través de Terra Lycos generó contenidos en Internet expresamente para aficionados no británicos. Si en el periodo 95-96 el Barça ingresó 58 millones por 62 del club británico, tras la consolidación de esta estrategia, en el ejercicio 2002-03, el Barça tuvo ingresos de 123 millones y el Manchester de 251. El club inglés fue el primero en ver el potencial del aficionado transnacional, que ahora es condición sine qua non para que un club pueda competir con los grandes regularmente.

Unos criterios de elección inciertos

Los análisis sobre este tipo de seguidores todavía están en fase incipiente, pero los países escandinavos, como el citado caso de Noruega, si que han sido objeto de estudio. Las investigaciones coinciden en que la afición viene cultivada desde décadas atrás, con el seguimiento que hizo la prensa local de la liga inglesa y su retransmisión de partidos, -durante años el encuentro inglés en directo era la única alternativa para los sábados por la noche-, pero donde muestran unos resultados más confusos es en los motivos que llevan a un extranjero a convertirse en aficionado de un equipo de otro país. En muchos casos, se trata de un partido que les marcó o un jugador que les gustaba, pero en no pocas respuestas los aficionados han señalado que eligieron a su club favorito porque le gustaban los colores, por el diseño del escudo o por ser el favorito de una estrella del rock, incluso había situaciones surrealistas, como pensar que el Norwich City hacía referencia a Noruega, o el caso de un fan del Derby County que lo era porque de pequeño tenía una bicicleta de marca Derby.

Este tipo de criterios y decisiones son el obstáculo o la fortuna de la expansión internacional de un club de fútbol y su captación de abonados. El propio Manchester United tuvo problemas en países islámicos cuando clérigos señalaron que la figura roja con un tridente que hay en su escudo era Satanás y que no se debía sentir devoción por un club con ese símbolo. Por el contrario, los estudios de marketing sobre las preferencias de la Generación Zeta como consumidores señalan con claridad que, para una estrategia a largo plazo, el nuevo aficionado global y joven se decantará por los clubes con los que puedan compartir valores humanos, como las políticas inclusivas o los compromisos ecologistas.

Al mismo tiempo, la extracción del aficionado es tan amplia que se observan diferentes comportamientos mundiales. Por ejemplo, en Asia existe una tendencia a seguir a los jugadores más que a los clubes. Es la razón por la que muchos equipos han fichado a jugadores asiáticos que les permitan acceder a ese mercado de aficionados. A su vez, cuando David Beckham, la estrella más seguida en su época, salió del Manchester United, firmó un contrato con Audi y Siemens que tenía como objetivo para ambas firmas ampliar su base de clientes en Asia.

Además de con un incremento de su comercialización, el fútbol también se ha visto potenciado por las nuevas tecnologías. Richard Giulianotti se ha referido al horror vacuide este deporte. El rechazo a que no ocurra nada, al tiempo de juego improductivo. Por eso es frecuente que los medios rellenen esos “huecos” con polémicas de toda clase, aunque sean estériles, que aumentan la expectación cuando no hay incidentes reseñables. Al mismo tiempo, la revolución tecnológica, particularmente el análisis de datos, ha conseguido generar noticias de forma constante donde antes no había nada.

Asistimos a un perfeccionamiento del producto comercial futbolístico muy depurado que, cuando llega al consumidor, le convierte también en productor de más información con sus reacciones en las redes sociales, que son seguidas por otros aficionados a través del fenómeno de la segunda pantalla. El espectáculo es ahora un mosaico de estímulos constantes. Una experiencia intensa en varios niveles, que guarda relación tanto con los valores culturales e identitarios del consumidor, como con el interés táctico o incluso científico-técnico que pueda o haya desarrollado por esta disciplina deportiva. De esta manera, los clubes, convertidos en multinacionales del sector del ocio, están orientando sus estrategias hacia el objetivo global de que todos los aficionados que tienen en todo el mundo puedan mostrar la pasión que sienten por su club en todas las facetas de su vida, algo que, a su vez, inevitablemente redefine la identidad de los propios equipos.

 

Álvaro González

 

FUENTES:

Football events, memories and globalization, Richard Giulianotti

The impact of international football events on local, national and transnational fan cultures: a critical overview. Mark Doidge, Robert Claus, Jonas Gabler, Richard Irving, Peter Millward & Jorge Silvério

Local identities in a global game: the social production of football space in Liverpool. Daniel Evans and Glen Norcliffe

The Global Football League: Transnational Networks, Social Movements and Sport in the New Media Age. Dr Beth Fielding-Lloyd

Global football in the US market. The internationalization of FC Barcelona and its media coverage. Xavier Ginesta, Jordi de San Eugenio, Pau Bonet & Martí Ferrer

Transnational Passions: A Statistical Study of Norwegian Football Supporters. Hans K. Hognestad

Transglobal Scandinavian? Globalization and the contestation of identities in football. Hans Hognestad*

The Premier League-globalization nexus: notes on current trends, pressing issues and inter-linked “-ization” processes. Jan Andre Lee Ludvigsen

(Dis)locating nations in the World Cup: football fandom and the global geopolitics of affect. Mel Stanfill & Angharad N. Valdivia

European club capitalism and FIFA redistribution models: an analysis of development patterns in globalized football. Rasmus K. Storma,b and Harry Arne Solbergb

The global football league. P. Millward

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