BIHUB PATH

19 febrer, 2021

Un jugador que es va convertir en marca: Michael Jordan i l’NBA

Fan Engagement i Big Data

APUNTA’T AL Certificat en Màrqueting i Patrocini Esportiu

UNIR-SE ARA
318K

Michael Jordan no és història. O potser sí, però no pertany al passat, i encara menys les seves sabatilles, el primer producte de merchandising lligat a una estrella de l’esport que va marcar el camí a seguir per a la creació de marques globals a partir del nom de jugadors singulars. Avui la fita no és el llançament d’unes sabatilles Nike de bàsquet, com al 1984, denominades Air Jordan. La fita és que l’any 2020 van tornar a viure un boom de vendes en el mercat d’articles esportius. Les causes de que això succeís en l’any que menys competicions esportives s’han jugat, i aquelles que ho han fet majorment en bombolles, té molt a veure amb els dos motius pels quals les Jordan van triomfar. El primer, aquest fort sentiment que van sentir els joves del carrer en posar-se-les: traslladaven el prestigi del jugador a ells mateixos. El segon, que van crear una història separada de l’esport, vinculada amb el cor de la societat, i de l’aficionat fora de l’estadi.

De fet, les Air Jordan van començar sent vermelles, blanques i amb un toc de negre per respondre a una regla de l’NBA. Totes les seves sabatilles oficials havien de tenir un 51% de blanc. Aquest color va ser durant molt de temps com la corbata per al vestit, un complement obligat. Però Michael Jordan es va saltar la regla vestint unes sabatilles vermelles i negres, colors del seu equip, els Chicago Bulls. Les va portar tres vegades, a tres partits de la pretemporada que van costar al club una multa de 15.000 dòlars imposada per l’NBA, i l’obligació de retirar-les. Això va donar peu a la publicitat de Nike, que va treure una campanya amb el lema “no poden prohibir-te portar-les al carrer”. També va ser un impuls per a Michael Jordan, que volia contactar amb els seus aficionats per damunt de la lliga i l’equip. Poques coses haguessin encaixat millor amb el públic negre que comprava les sabatilles de les prohibicions, lligades a la persecució policíaca i al racisme. Un negre amb unes Jordan de colors pels carrers transmetia la idea que sent de la seva raça també podia aconseguir el somni americà, en igualtat amb un blanc.

Aquest detall social és important, perquè va determinar l’altra característica de les marques esportives lligades a jugadors que avui es segueix de forma universal. Formen amb el seu nom i la seva fama una marca pròpia, garantia de vendes, que és independent d’on juguin, si canvien d’equip o de país de residència. També de marca patrocinadora, com ha estat el cas del futbolista Neymar, que el passat mes de desembre va ser fitxat per Puma. Aquesta marca està convençuda que podrà obrir-se pas com a referent de roba esportiva en el futbol aprofitant l’atractiu per als fans del brasiler. Encara que Michael Jordan continuï sent el referent, sobretot en xifres. La seva marca Jordan li produeix a Nike mil milions de dòlars en vendes anualment.

Com és possible que un jugador retirat el 2003 continuï generant aquest volum. És més, com és possible que el 2020 torni a situar el seu producte estrella en el top de vendes.

Michael Jordan i Nike han elaborat plegats i al llarg de dècades una estratègia on el jugador desapareixia i reapareixia a intervals de temps suficients com per connectar amb una nova generació. Els compradors de les seves sabatilles als vuitanta van estar encantats de portar els seus fills al cinema per veure Space Jam, una pel·lícula on el jugador competia amb personatges dels Looney Tunes. I l’extraordinària venda de merchandising va disparar novament la demanda de les peces de roba vestides pel propi Jordan en el llargmetratge. Sens dubte les esportives, però ara també la resta d’articles, on a més un molt icònic logotip, el Jumpman cobrava nou protagonisme. La silueta del propi Jordan saltant per completar una esmaixada. A més, per si tot això no fos suficient, Jordan havia retornat a l’NBA després de la seva primera retirada.

Els retorns al camp de joc han estat sempre acompanyats d’una promoció que ha fet sentir els aficionats a l’esport, prestigiats per vestir les peces de roba de Jordan. Després de Space Jam, el 1996, el jugador va protagonitzar la seva segona tornada a l’NBA el 2001, donant el seu sou íntegre a les víctimes dels atemptats de l’11 de setembre. No era el jugador brillant i espectacular dels vuitanta, però sí la persona en què els seus aficionats volien veure’s representats en vestir les peces de roba signades amb el seu nom. Aquest 2020 ha tornat a repetir amb un retorn a l’actualitat gràcies a “The Last Dance”, un mini sèrie documental de Netflix. Narra l’última temporada del jugador als Chicago Bulls, 1997-98, i ha aconseguit novament connectar la seva figura amb les generacions més joves.

A més a més Jordan ha acompanyat aquest retorn amb una manifestació força singular si considerem la seva trajectòria. A diferència de molts dels seus companys, sempre ha defensat que cap jugador ha de fer manifestacions polítiques, imposant el seu criteri a l’NBA enfront de polèmiques com la protagonitzada per Colin Kaepernick. Això es deu al motiu, que les persones que compren el seu merchandising poden procedir de totes les opcions ideològiques. Seguidors de Trump inclosos. Però Michael Jordan va canviar d’opinió, igual que la lliga de bàsquet americana, davant el progrés del moviment Blacks Lives Matter. I no només això. Després de condemnar la mort de George Floyd, asfixiat per un excés de brutalitat per part d’un policia, va anunciar que donaria 100 milions durant els pròxims deu anys a institucions que lluitin contra el racisme.

Així que no és estrany que la marca Jordan continuï triomfant, i que també continuï marcant el camí a la resta de jugadors que aposten per crear la seva línia de productes associats, i les seves marques. La connexió emocional amb els aficionats en el camp de joc és tan important com la implicació amb els seus problemes fora del camp. Quin nen no somia en ser una de les seves admirades estrelles i, per què no, també un heroi. Encara que sigui amb un gest tan senzill com posar-se unes sabatilles. Jordan ha sabut conservar aquest ideal als que es van convertir en adults, i continua fent-ho generació rere generació, des de 1984.

 

Martín Sacristán

NOTES RELACIONADES

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.