2 maig, 2018

Sports facilities: el nou boom del mercat esportiu

Instal·lacions Intel·ligents
160K

“Hi ha estadis majestuosos, grandiosos,  alguns simplement fascinants, uns altres tenen màgia…  Molts d’ells estan carregats de tradició, grans reserves  que guanyen amb el temps, veritables mites…
amb les  graderies esculpides per la història, on es guarden per sempre  les il·lusions i els somnis de glòria d’aquells que van ocupar-ne  els  seients  o van competir a la  gespa. Els estadis tenen ànima.”

Sens dubte, l’aficionat que es va expressar d’aquesta manera va encertar en descriure el que segur gran part dels fans senten quan parlen del “seu” estadi. Els batecs dels cors dels aficionats ressonen als estadis, generació rere generació, impregnant-los d’un sentiment de pertinença que els transformen en recintes i instal·lacions amb un alt component emocional.

En els últims temps, i especialment en l’última dècada, hem estat testimonis d’un boom extraordinari en la indústria dels recintes esportius o sports facilities, estadis i arenes. La indústria dels temples de l’esport i l’entreteniment ha triat el camí de l’evolució i el creixement, i ha creat un nou model adaptat als temps. Aquest model mira cap al futur amb els requeriments i demandes d’una nova era d’estadis, dirigits a millorar i satisfer les experiències dels aficionats i espectadors, sense deixar de costat el “sentiment” i la “passió” a l’hora de dissenyar el seu model de negoci.

Aquest model orientat a l’aficionat s’ha imposat amb un objectiu clar de construir recintes  sostenibles financerament, i que puguin generar ingressos mitjançant l’experiència de l’espectador, no només per aconseguir que torni la inversió sinó també per enfortir la viabilitat econòmica dels clubs i elevar el seu potencial competitiu. Per aconseguir-ho, els dissenys innovadors del mercat proposen estadis i arenes que ofereixen experiències els 365 dies de l’any, tant al dia de joc o match day com al non-match day. Aquestes experiències estan dirigides a l’oci i a l’entreteniment però també al món empresarial o turístic, per posar alguns exemples. Aquesta nova generació d’estadis, integrats en la configuració urbanística de les ciutats, juguen un paper principal com a catalitzadors del creixement i desenvolupament de les mateixes.

L’ona expansiva de la indústria, iniciada i potenciada pel mercat nord-americà, ha arribat als cinc continents. Ja és difícil trobar al món un àrea, regió o ciutat on no hi hagi un projecte, o no hagi estat inaugurat, un nou recinte o sport facility. La indústria de les sports facilities trepitja forta i assumeix la responsabilitat d’un rol protagonista dins de la societat.

 

Estadis: imatge i peça clau dels clubs

Els tres pilars que sostenen la identitat d’un club al llarg de la seva història són: l’escut, la samarreta i l’estadi. Probablement podríem dir també els jugadors, però… no són massa efímers en la història d’un club en comparació dels tres principals símbols esmentats?

Probablement, aquests tres pilars també patiran variacions o redissenys al llarg dels anys, com ja hem vist en nombroses ocasions. Un escut pot ser sotmès a la modernització gràfica. La samarreta, per la seva banda, tindrà complements addicionals, si no canvis totals, a causa del màrqueting de les principals marques que vesteixen als equips. Els estadis, no obstant això, tot i que es canviïn, perduren durant anys per formar part de la història del club, per la qual cosa seran especialment reconeixedors. No en va és la seva casa. La casa de l’equip i de l’afició.

Dels tres símbols d’identitat, és també el que més pot aportar un valor per si mateix, enfortint la imatge tant del club com de la gestió institucional corresponent, tant interna com externament. A més, l’impacte d’un recinte reeixit, amb un model de negoci ben dissenyat i gestionat, té una repercussió immediata en el múscul financer del club. Un estadi d’èxit té un impacte directe i determinant en les principals línies de generació d’ingressos, encara que no siguin beneficis obtinguts directament per la pròpia activitat desenvolupada en el recinte.

Vegem-ho.

La rellevància d’un estadi en la imatge d’un club és global, arriba a ser la pedra angular des d’on es construeix la imatge i el projecte de club al mercat de l’esport professional.

Quina imatge tenim d’equips de la Premier League anglesa o la Bundesliga alemanya que, malgrat no estar en posicions altes en la taula, presenten els seus estadis completament plens cada partit? O quina imatge tenim d’estadis molt coneguts d’altres competicions, com La Liga espanyola o la Seria A d’Itàlia, on es presenten dates amb les graderies mig buides? Malgrat tenir espectacles de més qualitat competitiva que molts dels quals competeixen en les dues lligues esmentades al principi, la principal diferència és una gestió reeixida de les seves instal·lacions esportives. Una experiència del model de negoci pobra en els seus recintes no aconsegueix crear aquest efecte seductor, que s’alimenta de l’atmosfera d’un camp a vessar.

Apunta’t al Certificat en Certificat en Gestió d’Instal·lacions Esportives, dissenyat per Javier Doña

Si comparem i analitzem l’audiència televisiva d’uns i uns altres, una audiència que es tradueix en ingressos per drets, o en quantitat i la qualitat dels patrocinadors, per dir algunes de les línies de negoci, entendrem la necessitat d’aconseguir aquesta atmosfera seductora, capaç de captar aquest corrent de recursos. Aquest és el paper determinant que juga l’estadi en el resultat global d’un club, tant en el posicionament i imatge de marca com, finalment, a l’aspecte econòmic.

Això ho podem aplicar a altres esports, amb l’anàlisi crítica personalitzada, com pot ser el cas del tennis i els tornejos ATP, amb Grand Slams que projecten una imatge d’èxit incontestable i captivadora, en contrast amb algun torneig la imatge del qual de graderies buides perjudica l’interès dels espectadors televisius.

Les dades i tendències del mercat conclouen que la percepció que tindran de la teva marca/equip, més enllà de la fluctuació de l’acompliment esportiu, estarà lligada a la imatge que mostris de la teva “casa”. Això marcarà la diferència a l’hora d’aconseguir ser més atractiu per a l’audiència i els patrocinadors. El primer pas per aconseguir-ho serà oferir als fans el producte i l’experiència adequada dins del teu estadi.

Com definir un model de negoci reeixit per maximitzar els ingressos d’un estadi

“Quan entres per una de les seves portes  caminant enmig de la multitud, formant part d’ella,
de l’emoció compartida, i arriba el moment excitant de sortir a la graderia i veure com s’obre davant els ulls aquest immens coliseu, sents  alguna cosa que possiblement a tots ens acompanya la resta de la nostra vida. Aquest moment, màgic i inconfusible,  la primera vegada que el teu pare et porta a un estadi.”

Definir el model de negoci d’un estadi és la decisió que marcarà l’èxit o fracàs futur de la instal·lació esportiva. Si volem ser financerament viables i sostenibles, generar recursos per al club (o propietari) i projectar una imatge positiva (interna i externa), l’únic camí és encertar amb el model. Per a això, cada disseny ha de ser personalitzat. Seria encertat implementar la mateixa estratègia al  Mercedes Benz Stadium d’Atlanta, que en  l’Estadi Krestovsky en Saint Petersburg, o replicar el model del Little Caesars Arena de Detroit, en l’U-Arena de París? La resposta és no.

L’elaboració de l’estratègia i el model de negoci d’un recinte ha de ser establerta per les conclusions tretes d’un estudi de mercat, que ens permeti identificar i segmentar l’objectiu del nostre core business (aficionat objectiu, valors del club i entorn del recinte). D’aquesta manera, podrem oferir una experiència que permetrà maximitzar els ingressos potencials des de les diferents àrees de negoci del recinte.

Els guanys produïts en el dia de joc o match day vindran donats no només per la venda d’entrades,  sinó per la mitjana de consum per espectador. Línies de generació d’ingressos com les localitats premium, hospitality, restauració (F&B), venda al detall, marxandatge, activació de patrocinadors, estacionament i altres activitats implementades del dia de partit/esdeveniment aportaran nous ingressos i atrauran més moviment d’espectadors per mitjà de la millora de l’experiència.

El non-match day les propostes tornen a mirar a l’entorn per ser dissenyades ad hoc (hotel, centre comercial, congressos…) i obtenir tot el rendiment possible el màxim de dies de l’any. Fins i tot la possibilitat d’obtenir guanys de formats com els naming rights, dependrà molt del disseny del model estratègic del recinte.

Ja mai més es vendrà únicament un partit o un esport, o fins i tot només un concert. La tendència del mercat és crear models de negoci a mesura que ofereixen experiències. L’espectador, el nostre client, pagarà per experiències. La valoració per part d’aquest univers de clients serà molt diversa, per la qual cosa el nostre producte ha d’estar dissenyat a mesura de la segmentació que es faci, després de les conclusions de la nostra anàlisi de mercat.

L’estadi s’ha convertit -millor dit, torna a ser- el pilar sobre el qual construir, a llarg termini, projectes sòlids, fiables i “amb ànima” de clubs esportius i comunitats, amb una nova consciència global que ens obliga a dissenyar models de negoci sostenibles financerament, tant per al present com per al futur. I el futur ja ha arribat.

Javier Doña
Expert del programa “Gestió D’instal·lacions Esportives” de Barça Innovation Hub – Universitas

NOTES RELACIONADES

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.