BIHUB PATH

gener 10, 2022

Marketing, Comunicació i Gestió

Patrocinadors a l’elit. La consolidació d’un canvi

By Barça Innovation Hub.

Els especialistes en màrqueting asseguren que a partir del 2022 deixarà de ser útil planificar el patrocini esportiu prenent els aficionats com a referència. I això és degut a un canvi accelerat per la pandèmia: la relació del públic amb els equips, els esports i l’esdeveniment esportiu. Avui dia, tan sols el 25% de la població es declara seguidora d’un equip. La proporció puja al 50% quan es tenen en compte els qui segueixen un esport específic en lloc d’un club. Però només ocupa el percentatge massiu dels antics aficionats, el 80%, a la categoria general d’aficionats a l’esport.

Això és degut al canvi en la manera d’entendre l’oci a les nostres societats. Dècades enrere, l’esport predominant a un determinat país era una de les formes d’oci preferides. Ho facilitava el fet que les generacions més longeves disposaven de menor oferta. Però entre les més joves no només s’ha imposat l’streaming o els videojocs, sinó que la pròpia tecnologia fa de l’esdeveniment en viu quelcom més sofisticat, i això obliga l’espectacle esportiu a competir amb altres opcions a més a més d’haver-se d’adaptar a les noves maneres de consum.

Aquest canvi ja és tendència consolidada al patrocini esportiu. El podem veure al tipus d’empreses patrocinadores, a la creació de continguts, als esportistes com a marques i a l’augment de la rellevància de les esportistes femenines.

Els nous actors de la tecnologia

Entre els 10 patrocinadors amb més inversió, només en trobem un que respongui al nou model d’aficionat. Els primers continuen sent els fabricants de roba i complements esportius: Nike i Adidas són líders i Puma en ascens. Els segueixen bancs i empreses associades al turisme. A continuació trobem empreses d’alimentació lligades al consum durant l’esdeveniment en viu i retransmissions: Heineken, Monster i Xarxa Bull. I finalment, en el desè lloc, Nintendo.

La presència del fabricant de jocs i consoles s’interpreta com l’elecció de les noves generacions en consum d’oci. També comencen a aparèixer amb força nous actors procedents del sector tecnològic. Enguany empreses lligades a les criptomonedes han tancat tractes rellevants: FTX, companyia d’inversió en aquests actius, patrocinarà per primera vegada a la lliga MLB; la plataforma Crypto.com a la lliga de lluita UFC; i Coinbase a la NBA.

La importància dels continguts patrocinats

Tan important com les empreses de tecnologia per la seva afinitat a les noves maneres de consum és la generació de continguts. El 2021 l’esforç per augmentar les publicacions a xarxes socials ha estat considerable: els clubs han generat el doble que els atletes i el triple que les lligues, encara que amb un resultat no gaire favorable. La mitjana estimada de valor per patrocini de cada publicació dels equips ha estat de 1.600 milions de dòlars, un valor que puja fins els 4.400 milions de dòlars en el cas de les lligues.

La xifra és una constatació més que el model clàssic continua vigent. Si prenem el valor de patrocini global, la distància és molt més curta. Les cinc lligues més grans per ingressos de patrocini, l’NBA, la Fórmula 1, LaLiga, la UFC i la NFL van sumar 1.338 milions de dòlars per aquest concepte. Els cinc equips top per patrocini, el FC Barcelona, el Manchester United, el Liverpool, el Reial Madrid i l’Arsenal, 828,3 milions de dòlars.

L’esportista com a marca, per sobre del club

Tot i que continuen sent quatre jugadors de futbol els qui més valor generen com a marca personal, per primera vegada Conor McGregor -lluitador d’arts marcials mixtes- se situa a poca distància d’un d’ells: Sergio Ramos. Més important encara és la resta de la llista, on apareixen els mateixos jugadors de criquet, bàsquet, beisbol, boxa i automobilisme: Virat Kohli, Lebron James o Lewis Hamilton. Les noves generacions no només segueixen més l’esportista que el club, sinó que a més, trien l’esport pel seu temps d’oci si l’experiència els satisfà i donen menys importància al fet que sigui una sola modalitat d’elecció. Els ingressos de futbolistes per patrocini s’aproximen en general a la xifra de Neymar, 28 milions de dòlars, i a la resta d’esports a la del boxejador Ryan Garcia, 13,2 milions de dòlars.

L’esport femení

L’interès del nou públic per l’esport femení no queda reflectit a les xifres absolutes, ja que els seus ingressos encara són menors. Però sí que es poden veure al número d’interaccions i al de seguidors, que mostra un avanç espectacular. Com Alisha Lehman, futbolista, que va obtenir un 221% més d’interaccions i un 117% més de seguidors. Hailie Deegan, en automobilisme, va obtenir un 30-83%. La tennista Naomi Osaka obté xifres similars amb un 32-58%.

El repte a encarar

Una tendència que comença a aparèixer a l’horitzó i que preocupa el sector de l’esport és el compromís de les noves generacions amb les causes socials. Ja es va veure en la presa de posicions de Nike davant el moviment Black Lives Matter i el racisme, l’any 2020. En aquesta ocasió es va poder solventar amb un simple canvi de postura. Però en el futur no serà tan senzill d’abordar amb la creixent preocupació de Zetes i Alfes pel canvi climàtic. Avui en dia existeixen arreu del món 250 contractes de patrocini esportiu lligats a companyies contaminants: 31 amb Toyota i 29 amb Emirates. Ocupant aquesta última el top 10 de patrocinadors.

La velocitat a la que les companyies s’han de fer sostenibles s’haurà d’adaptar a la velocitat a la que les noves generacions d’aficionats es converteixen en adults amb poder de compra, ja que pot ser que no es vulguin lligar a clubs o esports que puguin considerar responsables d’agreujar el canvi climàtic.

I és que encara que el futur del patrocini esportiu estigui per definir, ja s’ha començat a escriure.

KNOW MORE

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.