BIHUB PATH

14 gener, 2021

Oportunitats per a l’endemà: els contractes de patrocini al 2021

APUNTA’T AL Certificat en Màrqueting i Patrocini Esportiu

UNIR-SE ARA
318K

El 2020 havia de ser un any històric en el patrocini esportiu. Per primera vegada arribaria a la xifra de 50.000 milions de dòlars, distribuïda entre els tres grans perceptors. Les lligues NBA, NFL i MLB dels Estats Units per una banda, el futbol europeu per un altre i l’Àsia, impulsada en aquest exercici pels jocs olímpics de Tòquio. Però avui els analistes estimen que aquesta quantitat no ha superat els 28.900 milions. Una retallada que cal saber interpretar. Els grans patrocinadors han mantingut la seva inversió, mentre que les empreses més colpejades econòmicament per aquesta crisi han retallat dràsticament la seva despesa en publicitat i patrocini. Aquest buit ja ha començat a ocupar-se, tant per actors abans secundaris, com per empreses que mai no havien estat presents en l’àmbit esportiu.

Europa és un dels mercats on és més fàcil comprovar-ho, per la distribució empresarial dels seus patrocinis. Segons la UEFA, un 17% el proporciona el retail (roba, begudes, etc.) el 13% les apostes esportives, i un altre 13% la suma de línies aèries, turisme i automoció. El retail no ha variat la seva posició per a aquesta temporada 2020-21. Els dos grans inversors, Nike i Adidas, tornaran a desemborsar 794,75 M$ a les principals lligues de futbol: LaLiga, Premier League, Bundesliga, Sèrie A, i La Ligue 1. En un escenari de contracció com aquest, Puma ha sorprès amb el seu avançament, que destinarà 158 M$ en patrocinis directes a clubs anglesos, alemanys, italians i espanyols, i que a més ha signat un contracte de representació amb el futbolista brasiler Neymar per 29 M$. Amb tot això, aquestes tres marques suposen el 55% del mercat de patrocinis del futbol.

La contrapartida per al futbol europeu és aquest 13% que depèn de línies aèries, turisme i automoció. La pandèmia ha desplomat les seves vendes, i han retirat molts dels seus patrocinis. El mateix que les entitats financeres, que el 2020 hauran aportat la meitat del que van desemborsar al 2019. Està succeint en tots els esports i a tot el món, segons l’informe de l’agència Two Circles, especialista en aquest àmbit.

El contrast el proporcionen els sectors que han fet un pas endavant per impulsar un patrocini. Això s’ha fet molt evident a l’Àsia, on els campionats de criquet, estan aconseguint xifres històriques. La Indian Premier League (IPL), aconseguirà aquest any els 140 M$, gràcies a que els seus 5 grans patrocinadors corresponen al joc online, formació a distància, telecomunicacions i pagaments mitjançant el mòbil. Segments empresarials als que han beneficiat els confinaments i les restriccions del virus. Però ni tan sols l’altre gran campionat de criquet, la T20 World Cup, ha vist contreure’s el volum i la contribució dels seus patrocinadors. En aquest cas depèn de l’automobilística Nissan, de dos fabricants de begudes i un de smartphones. Encara que són sectors en contracció, al ser un campionat mundial, els seus contractes son a molt llarg termini, i els compromisos han salvat els guanys.

Però pensar que els patrocinadors esportius mantenen les seves posicions només pels acords legals seria un error. La relació entre una marca, el seu patrocinat i els aficionats es construeix en el llarg termini. Les empreses estan segures que vivim una situació transitòria i aposten pel futur. Ho hem vist en la companyia de telecomunicacions Movistar, renovant el seu acord amb el tennista Rafa Nadal per cinc anys més aquesta tardor. Heineken també ha signat el seu compromís amb el segon gran torneig de la UEFA, l’Europa League, fins al 2024.

En el mercat nord-americà és on aviat ja comença a notar-se l’entrada de nous actors, en aquest cas pels grans deutes que afronten les seves lligues. L’NBA ha adoptat una decisió històrica en permetre als seus equips, per primera vegada, ser patrocinats per fabricants d’alcohol, casinos o cases de apostes esportives. L’NFL, amb una estratègia similar, ja ha tancat un acord amb 888sport per al seu patrocini a Gran Bretanya i Irlanda. D’altra banda l’MLB de beisbol afronta el problema de no haver renovat el contracte amb el seu principal patrocinador, Coca-Cola. El seu gran competidor, Pepsi, es mostra interessat, encara que cap marca decidirà abans de saber com començarà la seva nova temporada, si se’ls permetrà públic als estadis o optaran pel model de bombolla tancada.

Tenim per tant un nou escenari on les grans marques són més selectives, i concentren el seu pressupost en els equips i lligues més populars. A la vegada marques més petites troben forats per a entrar que abans no existien, i els aprofiten. Altres, d’estar centrades exclusivament en un esport, s’obren a patrocinar altres disciplines per arribar a més públic. És l’actual estratègia de Hyundai, abans només centrada en el futbol, i ara present en curses populars i en ral·lis.

Les clàusules de rescissió, abans molt poc habituals, han començat a estar presents en els contractes. És una conseqüència directa de la por de la cancel·lació, sorgit de l’experiència amb Tòquio 2020. També està canviant el que un patrocinador demanda d’un equip. Abans era suficient posar el logotip a la samarreta, i ara es demanda tenir un cert accés al col·lectiu d’aficionats. El Big Data esportiu és encara un gran valor a explotar, i una important font d’ingressos.

I el més important de tot: l’esport continua tenint un enorme atractiu com a suport de comunicació per a les empreses. Tot just un 7% del total de marques patrocinadores es retiraran de la seva activitat després d’aquesta crisi al 2021. El que significa que les oportunitats per a l’endemà continuen sent tan interessants com les del dia anterior de la pandèmia.

 

Martín Sacristán


Fatal error: Allowed memory size of 41943040 bytes exhausted (tried to allocate 20480 bytes) in /var/www/html/wp-includes/meta.php on line 952

Fatal error: Allowed memory size of 41943040 bytes exhausted (tried to allocate 69632 bytes) in /var/www/html/wp-content/plugins/sitepress-multilingual-cms/classes/class-wpml-db-chunk.php on line 43