BIHUB PATH

desembre 27, 2021

Marketing, Comunicació i Gestió

NBA: l’èxit de la innovació permanent

By Álvaro González.

Un estudi presentat per Ypulse sobre hàbits de consum als Estats Units després de la COVID-19, mostrava que el bàsquet era l’esport favorit i més seguit per la Generació Z i els mil·lennistes. Les generacions més adultes, preferien l’NFL, futbol americà. Mentrestant, a la Xina, coneguda com el segon centre mundial del bàsquet, l’NBA és la competició més seguida. La seva penetració a les noves generacions a través de l’streaming, les xarxes socials i blogs locals és un èxit, però és que, a més, segons els estudis d’hàbits físics, després de caminar i córrer, el bàsquet s’ha convertit en l’exercici més popular a tot el país.

Aquests fets no són casuals ni corresponen a una evolució natural del mercat, es deuen a una organització que té la innovació a l’ADN de la seva estratègia empresarial. Com explica Ivanka Visnjic, professora d’ESADE, al curs que imparteix el Barça Innovation Hub, Innovation in Sports,

“Els actors de l’ecosistema esportiu s’enfronten constantment a les noves realitats del mercat (tecnològiques o models de negoci) i a les noves demandes dels consumidors (digital, experiències personalitzades…) el que suposa una gran quantitat de reptes”

  • Ivanka Visnjic, professora d’ESADE.

 

En aquest context, el cas de l’NBA és digne d’estudi perquè no només ha tingut una gran adaptació als canvis, sinó que a vegades s’ha fins i tot anticipat a ells.

Els Estats Units i la Xina, una relació esportiva històrica

Abans fins i tot que l’NBA apliqués estratègies globals de mercat als anys 80, ja havia tingut aparicions importants a l’estranger amb conseqüències destacables. Als anys 70, entre els Estats Units i la Xina va tenir lloc un fenomen de desglaç diplomàtic entre dos països antagonistes que va tenir relació amb l’esport. L’episodi històric va rebre el nom de la diplomàcia del ping-pong, una sèrie de partits de tennis de taula entre els dos països que va culminar amb la trobada entre Nixon i Mao a Pequín el 1972. El 1979, Deng Xiaoping va retornar la visita als Estats Units i va assistir a un partit dels Harlem Globetrotters. El líder xinès, contradient la tendència dominant d’esquerranisme radical conservador al seu país, va gaudir amb aquella exhibició de bàsquet. Un gest inesperat, que va servir perquè l’NBA arribés a la Xina pocs mesos després.

Els guanyadors de l’anell de campió del 1978, els Washington Bullets, dirigit per Wes Unsled i entrenat per Dick Motta, van jugar contra equips xinesos a Pequín i Xangai. Aquestes trobades van marcar les generacions més joves, eren un espectacle inigualable i també un símbol de la cultura occidental que va començar a penetrar al país. D’aquesta manera, l’NBA es va convertir en el màxim exponent dels nous aires que van arribar a la Xina. Fins que, a principis del segle XXI, el 83% de xinesos entre 15 i 24 anys es van declarar fanàtics de l’NBA. I a l’actualitat, els estudis sobre la Gen Z assenyalen que s’ha duplicat el número d’aficionats que juguen al bàsquet en comparació a les generacions anteriors.

La globalització de l’NBA

Si en aquell moment l’NBA va saber treure profit de les tensions de la Guerra Freda, a partir de 1984, amb l’etapa de David Stern, es va adaptar a la globalització abans fins i tot que comencés a popularitzar-se aquest terme. Fins llavors, es disputava el protagonisme amb altres esports i l’assistència als partits era modesta. Stern, no obstant això, va aprofitar l’eclosió d’estrelles com Magic Johnson, Larry Bird i Michael Jordan i va convertir l’NBA en una marca orientada a l’entreteniment i la seva mercaderia eren emocionants partits amb la rivalitat de grans i carismàtiques estrelles. Va saber optimitzar els seus recursos i vendre’ls als mitjans, però, sobretot, va ser capaç d’exportar-los fora dels Estats Units.

El fenomen va venir acompanyat d’una sèrie d’articles esportius produïts per empreses capdavanteres, com Nike, que van conquerir els mercats globals i va gaudir d’una expansió sense precedents gràcies al desenvolupament de la televisió per satèl·lit. Això va permetre a Stern obrir oficines a París, Ginebra, Londres, Barcelona, Melbourne, Hong Kong, Ciutat de Mèxic, Taiwan, Tòquio i Toronto. La seva missió, a més d’estar enfocada al màrqueting i les relacions internacionals, tenia com a objectiu expandir la cobertura de l’NBA. Des de llavors, molts partits de pretemporada es juguen fora dels Estats Units i, en col·laboració amb la FIBA, l’NBA organitza campaments d’entrenament per promoure el bàsquet per tot el món. Tot amb el segell NBA.

A partir del 1990, Stern va consolidar la seva presència a Àsia amb un acord amb la cadena estatal xinesa CCTV que arribava al 90% de les llars d’un país de 1.200 milions de persones. Van començar retransmetent els set partits de la final i el 1995, es va inaugurar el canal esportiu CCTV-5, que emetia la lliga regular, els play-offs, la final i els partits d’exhibició de l’All-Star. Però abans que aquest model pogués estancar-se en el seu creixement, l’NBA de nou va ser pionera a un altre fenomen: el jugador franquícia. L’afluència de jugadors estrangers es va multiplicar després que el 8 d’abril de 1989 la FIBA eliminés la distinció entre jugadors amateur i professionals, de manera que els jugadors internacionals fitxats per equips de l’NBA no perdien la possibilitat de representar el seu país als Jocs Olímpics o altres campionats. Aquesta nova situació es va saber rendibilitzar al màxim en l’NBA i va servir, a més, per continuar expandint la popularitat del bàsquet arreu del món.

El jugador franquícia i els continguts digitals

A la nova situació, una altra vegada amb la mirada posada a Àsia, els Houston Rockets van fitxar a Yao Ming, natural de Xangai, el 2002. Això va suposar un nou atractiu pels fans i va servir d’estratègia per ampliar la base d’aficionats xinesos. El 2011, un estudi de mercat assenyalava que gairebé un 40% dels fans xinesos de l’NBA havien començat a veure partits per l’arribada de Yao, però hi havia una dada encara millor: només un 9,5% deixaria de veure partits si Yao es retirés. El fenomen del jugador franquícia va deixar dades com l’audiència de l’enfrontament entre els Rockets de Yao contra els Milwaukee Bucks del seu compatriota Yi Jianlian: dos-cents milions de xinesos van veure el partit. Va ser una de les trobades més vistes de la història de l’NBA. El vell format, partits emocionants amb rivalitats entre jugadors carismàtics, servit ara per a l’enorme audiència xinesa, però sense sortir de l’NBA. Una adaptació perfecta al món del segle XXI.

A l’hora d’abordar els nous paradigmes digitals, l’NBA també va desenvolupar una exitosa estratègia de màrqueting. Aviat va crear els seus propis continguts exclusius i de qualitat a NBA.com pels aficionats d’arreu del món. A més, a les xarxes socials la lliga té cent milions de seguidors entre Instagram, Twitter i Facebook, i els equips que la disputen ronden els 325 milions entre tots, una xifra pròxima a tota la població estatunidenca. L’any 2018, per exemple, va haver cent milions de tuits sobre l’NBA, va ser la lliga més mencionada a Twitter, mentre que LeBron James va ser l’esportista de qui més es va parlar i els Cleveland Cavaliers, l’equip més citat. L’NBA va ser capdavantera en tots els marcadors del gran actiu del nou segle: l’atenció.

Nous models de negoci

Des de fa pocs anys, les noves línies d’actuació es dirigeixen a la venda d’un espectacle en Realitat Virtual i Realitat Augmentada. No obstant això, tots els esports del món busquen com arribar millor als seus seguidors i aficionats a través de la tecnologia i millorant les retransmissions. I l’NBA va tornar a marcar la diferència portant la seva competició al camp dels videojocs. Quan Adam Silver va prendre aquesta decisió, les finals del videojoc League of Legends ja havien començat a rivalitzar, i fins i tot superar, les de l’NBA en audiència. El pas trencador de l’NBA va consistir, per tant, a entendre ràpidament que els conceptes “atleta” i “esport” s’estan redefinint a mesura que els esports i les seves competicions són cada vegada més populars.

Si bé l’NBA ja tenia una presència consolidada al mercat asiàtic, com s’ha explicat, amb els videojocs ha aconseguit arribar encara més lluny, perquè es calcula que més del 40% dels seguidors d’esports electrònics a tot el món procedeixen del mercat asiàtic. Però l’avantatge que té l’NBA és que està portant un esport tradicional als videojocs, cosa que també és un atractiu pel vell aficionat, que ja era consumidor de videojocs sobre el seu esport preferit i pot convertir-se en un espectador dels esports electrònics de bàsquet més fàcilment.

La nova competició és des del 2018 l’NBA 2K League. Funciona de manera similar a la lliga d’esport tradicional, amb una temporada regular i uns play-offs. A Twicht, l’audiència ha anat creixent any rere any un 70% des que es va posar en marxa. Els resultats ja són palpables a aquest nou format que compta cada vegada amb més patrocinadors i més diversos. Hi ha marques de videojocs i tecnologia, sí, però també empreses de missatgeria o fabricants de records. Una cartera de clients que indica que els temors a que els videojocs només congreguin un nínxol de mercat, són completament infundats.

El president de l’NBA 2K League va declarar a Forbes que no la considerava una estratègia arriscada, el més arriscat hauria estat no entrar als esports electrònics. De fet, quan va arribar el que ningú esperava, la pandèmia, es va trobar, en les seves pròpies paraules, amb una participació als esports electrònics “pels núvols”. L’NBA no només va poder rebre l’impacte de les limitacions de la pandèmia en una condició avantatjosa, sinó que també els va permetre innovar encara més. Una idea va ser la creació de Three For All, un campionat que permetia que els fans juguessin contra els professionals del bàsquet. Noves modalitats d’entreteniment que poden haver arribat per quedar-se.

Com explica Visnjic al curs Innovation in Sports, la irrupció de la COVID-19 va posar de manifest la necessitat de les organitzacions esportives de mantenir estratègies a llarg termini.

“La pèrdua d’ingressos per la venda d’entrades juntament amb l’impacte als patrocinis i la publicitat van suposar un repte molt gran per l’esport professional. L’ecosistema esportiu ha de generar innovacions per crear noves fonts d’ingressos i mantenir entretinguts els fans. Les organitzacions esportives han hagut de repensar l’experiència dels aficionats i reconstruir les relacions amb els socis, buscar nous objectius i estratègies de continguts, familiaritzar-se amb el món digital i crear més resiliència pel futur”

  • Ivanka Visnjic, professora d’ESADE.

En tot aquest procés, que seria l’ideal, l’NBA va anar per davant.

KNOW MORE

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.