BIHUB PATH

29 desembre, 2020

Multinaming: quan un gegant busca estadi

Barça Innovation Hub

APUNTA’T A Elements Bàsics de la Legislació Esportiva

UNIR-SE ARA
318K

La tercera font d’ingressos en el camp del patrocini d’un club, després de les samarretes i l’equipament esportiu, és el naming (nom) dels estadis. Durant l’última dècada s’ha convertit en una tendència global adoptada per tots els equips, amb l’única excepció del futbol europeu. Així, només el 30% dels que juguen a primera, integrats en les grans lligues, han venut els seus drets. Només la Bundesliga alemanya té venuts el 98% dels seus drets de naming. La resta de les lligues són més reticents, a causa de la relació sentimental dels aficionats del club amb el seu estadi, i al vincle que pugui tenir el seu nom al valor de marca de l’equip.

Gràfic 1: Percentatge de patrocini per naming en les principals lligues

La relació emocional de l’aficionat amb el nom del seu estadi és tan forta com el que manté amb els seus colors, amb el perfil de l’edifici, fins i tot amb el barri que l’envolta. Especialment si l’identifica com el lloc on va ser portat de nen pel seu pare, en els seus inicis d’aficionat. Per això és tan difícil canviar el nom, i les juntes directives acostumen a aprofitar les renovacions o reconstruccions per negociar els contractes de naming rights. Estrenar una nova seu els fa més admissibles, així ho va demostrar el club de futbol Atlètic de Madrid, a Espanya. El seu històric estadi Vicente Calderón, va ser traslladat a l’altre extrem de la ciutat, i el nou edifici va rebre el nom de la companyia immobiliària xinesa que el patrocina i que és propietària del 20% del seu accionariat, Wanda. Avui el Wanda Metropolità és el segon estadi europeu per ingressos de naming rights.

Gràfic 2:  Els 5 estadis de futbol europeus amb majors contractes de naming rights

Però aquest tipus de patrocini no té perquè ser un bon negoci. Sempre depèn del valor de marca que tingui, dins del club, el nom del propi estadi. Quan és molt conegut i es té un nombrós grup de seguidors, la suma de visibilitat publicitària i ingressos per merchandising adquirits pels aficionats poden superar els del naming rights. Cal preguntar-se si aquest podria ser el cas de dues importants renovacions que s’estan emprenent actualment, en el Camp Nou del F.C. Barcelona, i en el Santiago Bernabeu del Real Madrid F.C. Tots dos clubs han anunciat que negociaran per a les seves seus un contracte de naming rights, tot i que encara no s’hagin desvelat noms. La diferència, en aquests dos casos, és que el pes del nom dels seus equips supera amb molt el dels seus estadis en les seves respectives marques globals.

Així succeeix també en el cas més important del món esportiu per volum, el multinaming d’Allianz. La “família d’estadis Allianz”, com els denomina l’empresa, inclou 7 grans seus amb equips de futbol ben coneguts nacional i internacionalment. Bayern de Munic, OGC Niça, Juventus de Torí, Rapid Viena, Palmeiras São Paulo, Sydney F.C., i Minnesota United. Situats a Europa, els Estats Units i Amèrica del Sud, sumen un inversió anual per part de la companyia de 30 milions d’euros. La forma de distribuir-se internacionalment, i la seva inversió demostren perquè un contracte de naming rights pot resultar exitós si es contempla tant des del punt de vista del club com de l’anunciant.

Per a Allianz l’elecció d’estadis s’ha fet en base als equips que alberga, els seguidors que aquests tenen en el seu país, als quals arrossega internacionalment, i el nombre de partits jugats a lligues nacionals i internacionals. Per a una empresa d’assegurances amb seu a Alemanya, el Bayern de Munic era quasi un patrocini obligat, mentre que el Rapid de Viena o el Juventus de Torí li van permetre arribar a aficionats i clients residents en els dos països on primer va expandir el seu negoci dins de la UE: Àustria i Itàlia. En operar a tota Amèrica precisava un acord per al nord, escollint els EUA, i un per al centre i sud, escollint un referent brasiler per la repercussió del seu futbol al continent. En aparença pot resultar estrany que no hagi inclòs a la seva família cap estadi de l’Àsia ni de l’Orient Mitjà, on sí es troba implantada com a companyia. Però de fet sí que arriba al públic asiàtic: a través dels molt nombrosos seguidors dels equips europeus allà, a més a més dels del brasiler Palmeiras, i de l’australià Sydney F.C. Suficientment nombrosos com per fer visible la marca en aquestes regions. Fent que la seva inversió sigui rendible, perquè l’objectiu últim d’un contracte de naming rights no és només tenir un aparador publicitari per a la marca a l’estadi, sinó accedir al col·lectiu de seguidors. O dit d’una altra manera, convertir els aficionats en clients.

Un club patrocinat busca amb el naming rights no només un ingrés, sinó una relació a llarg termini amb el seu patrocinador, i incorporar-lo com a soci a negocis que els beneficiïn mútuament. En aquest aspecte Allianz és també un cas d’estudi. A més a més de les assegurances, una part important de la seva activitat empresarial està dedicada al engagement amb el client mitjançant l’experiència digital. Fruit d’aquest desenvolupament, i del seu acord amb el Bayern, ha introduït en el seu estadi el sistema NFC, que permet als visitants entrar a l’estadi atansant el seu telèfon o smartwatch als lectors disposats en les portes. Sense tiquets físics ni esperes, així aconsegueix explotar el seu producte i unir-se emocionalment amb l’aficionat que acudeix al seu estadi. Un altre exemple d’aquesta relació de benefici mutu és el contracte renovat amb el Juventus, que li cedeix els drets de naming fins al 2030 a canvi del compromís de patrocinar les samarretes d’entrenament i les de preescalfament, així com donar suport als equips femenins.

Amb molts grans estadis en procés de renovació, i la crisi d’ingressos provocada pel coronavirus, sembla possible que els contractes de naming rights es tornin freqüents a les lligues de futbol europees. Si les vacunes que ja s’anuncien porten un panorama de normalitat per al 2021 o 2022, les reticències d’ambdues parts, ara centrades en la negociació de preus a la baixa, acabaran. Perquè sens dubte els estadis tornaran a omplir-se, i si són més espectaculars, tecnològics i amb més capacitat, fins i tot més que abans.

 

Martín Sacristán

NOTES RELACIONADES

BARÇA SPORTS SCIENCE WEEK SEGUEIX CREIXENT

La passada edició de la Barça Sports Science Week es va celebrar del 8 al 11 d’octubre al Camp Nou. Més de 1200 visitants i més de 60 ponents de 53 nacionalitats diferents van assistir a conèixer els últims avenços i estudis de casos en ciències de l’esport.

El Barça Innovation Hub organitza un fòrum sobre innovació al Levi’s Stadium de Santa Clara

La trobada s’ha fet en col·laboració amb els San Francisco 49ers i ha reunit líders de la indústria de l’esport i acadèmics especialistes en gestió de la innovació esportiva.

Barça Innovation Hub a MIT

Investigació conjunta.

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.