BIHUB PATH

3 març, 2021

Models d’explotació de naming rights en els grans clubs

Instal·lacions Intel·ligents

APUNTA’T AL Certificat en Gestió d’Instal·lacions Esportives

UNIR-SE ARA
318K

Pocs equips s’han resistit tant a canviar el nom dels seus estadis com els europeus. Cedir part de la seva identitat a una marca és una cosa a la que molts aficionats no estan disposats. Perquè és lliurar un dels símbols amb els quals s’identifiquen.

En el mercat dels Estats Units succeeix el contrari. El seu model d’explotació, iniciat en la dècada de 1980, està molt acceptat. A Europa no va començar a imitar-se fins l’any 2000, i ha tingut un desenvolupament molt desigual.

El 80% dels estadis de la Bundesliga alemanya compten amb un contracte de naming. Allianz, Mercedes Benz, Commerzbank o Red Bull donen nom a les grans seus esportives de ciutats com Munic, Stuttgart, Frankfurt o Leizpig. Però aquest desenvolupament ha estat possible gràcies a que els estadis són de propietat municipal. Al contrari, Gran Bretanya, on pertanyen als clubs, el naming gairebé no arriba al 20%. Allà la pressió dels aficionats sobre les juntes directives per resistir-se al canvi és molt més forta. I el mateix pot dir-se de la resta de països del continent, on el percentatge no supera el deu, o fins i tot és inferior, com en el cas d’Espanya, on es redueix fins al cinc.

Segons anticipen els experts aquest panorama canviarà dràsticament. Les restriccions de la pandèmia han reduït els ingressos per ticketing. I això ha succeït globalment, tant als estadis sense públic com als models de bombolla, on es va limitar l’aforament. Tots els clubs han sofert pèrdues, però els que tenien un contracte de naming han comptat amb un ingrés addicional enfront dels qui no el tenien.

Els especialistes assenyalen a més que les obres de renovació dels estadis acceleraran també aquesta transformació. Actualment s’estan modernitzant catorze grans estadis de futbol europeu, alguns dels quals negocien per primera vegada un acord de naming rights. Les marques tenen més ganes d’associar-se amb instal·lacions renovades, i els aficionats acostumen a presentar menys resistència al canvi quan es tracta d’inaugurar el seu nou camp.

Pels termes de nous acords que van transcendint podem concloure que s’està seguint el model d’explotació dels EUA. La lliga de futbol americà NFL ha marcat el model a seguir. No només perquè és la que més estadis té lligats al naming, sinó perquè la majoria dels seus equips s’han acollit al model d’ingressos per partits. El patrocinador els paga un màxim si els celebren tots, i va reduint les seves aportacions per cadascun que no es jugui. El 2020 aquesta lliga va cancel·lar per les restriccions del coronavirus la pretemporada i els partits internacionals, però va mantenir activa la resta del calendari. Així que les seves seus amb denominació Nissan, Heinz, FedEx o Mercedes-Benz no van perdre la seva visibilitat, ni la lliga aquests ingressos. L’avantatge de tenir-lo s’ha fet més que evident.

Però el naming no és només fer sobresortir el nom, inclou un acord d’explotació més ampli. En això coincideixen els contractes europeus i americans, amb contraprestacions addicionals com la visibilitat preferent per a la marca en els partits, la cessió de llotges i la utilització de les instal·lacions per a esdeveniments corporatius. Les empreses que aporten aquest patrocini especial busquen també lligar-se a la gestió dels equips. Les financeres i les asseguradores, especialment, proporcionen serveis a club. Si són d’alimentació participen amb els seus productes en l’explotació dels food court. És una relació a molt llarg termini.

I és en el termini on trobem la major diferència. Als EUA, amb un model molt desenvolupat, la majoria dels contractes avui en vigor han estat signats per un interval de entre 20 i 30 anys. Els més recents no venceran abans de 2040. Un període tan llarg dóna poques oportunitats de creixement a un mercat que s’havia refredat notablement el 2008 però que va anar creixent des de 2010. I que ara només troba buit en aquells equips que estrenen naming per primera vegada.

Aquesta és la situació predominant a Europa, i per això els especialistes hi posen el focus.

El continent té moltes possibilitats de creixement, amb equips de molta projecció internacional i per tant amb major visibilitat per a les marques patrocinadores. I també lligues que ara estan molt més obertes a aquests acords. A la tardor ja se’n van tancar alguns, com el d’AXA amb el centre d’entrenament del Liverpool FC o el d’AO amb el Manchester Arena, que passarà a ser l’AO Arena.

La fatiga pandèmica no ha aturat el món de l’esport, que s’entrena per estar preparat en el moment en què la vacunació hagi vençut l’epidèmia. Tot apunta a què això succeirà abans d’un any, quan per fi els estadis tornaran a obrir les seves portes i podrem seure en unes grades a veure un partit, envoltats per una multitud de desconeguts. El vincle emocional amb alguna cosa que s’ha enyorat tant serà molt més fort, i les grans marques voldran ser-hi, participant del benefici d’ajudar a fer-ho possible. Poques vegades el naming trobarà una oportunitat per destacar tant i crear un engagement tan fort.

 

Martín Sacristán

NOTES RELACIONADES

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.