BIHUB PATH

setembre 7, 2022

Marketing, Comunicació i Gestió

Màrqueting per als comportaments diferenciats en cada zona de l’estadi

By BIHub Team .

Els clubs d’elit són els que més rendiment econòmic obtenen dels seus estadis en el dia de partit. Segons l’últim estudi Money League de Deloitte, en els equips que acaben classificats entre els cinc primers suposa un 18% dels ingressos i un 13% en els que queden entre els llocs 16 i 20. Tanmateix, això no significa que no s’hagi produït un augment en el nombre d’aficionats que prefereixen veure els partits a casa. Durant els últims anys, els ingressos per retransmissió han anat creixent alhora que les OTT i la interacció en línia retenen als fans a les seves llars. Els estadis de tot el món han donat mostres recentment d’un cert declivi en les xifres d’assistència. 

Aquesta tendència ha impulsat un canvi a nivell general en l’esport de tot el món. Ara cal que l’experiència en directe superi a la que es pot obtenir a casa. Assistir a un partit en directe és insuperable per qualsevol aficionat, però totes les anàlisis indiquen que cal facilitar millors serveis i condicions perquè ho continuï sent en el futur. 

En aquest sentit, l’últim informe Money League de Deloitte citava al FC Barcelona com un exemple d’adaptar-se a les condicions canviants del mercat i de reducció de dependència dels ingressos per retransmissions. 

El repte consisteix a crear l’entorn adequat perquè els aficionats puguin veure els partits amb experiències d’alta qualitat. Per exemple, un dels estadis reformats més recentment va ser el del Tottenham Hotspur. El diari britànic The Guardian el posava com un exemple de la línia a seguir per a la resta de clubs. Elogiava els seus serveis d’hostaleria, la calefacció de les graderies i el seu “mur de so”. A més, anticipava que, de cara al futur, s’espera que l’espectador pugui tenir des del seu seient serveis tecnològics personalitzats augmentant la connectivitat en tot l’estadi. La Realitat Augmentada, l’ús d’hologrames o el seguiment en temps real d’estadístiques i biomarcadors procedents de sensors en samarretes intel·ligents, serien només alguns dels nous atractius futurs d’una localitat en l’estadi. 

L’arquitecte John Rhodes, autor del disseny del nou Palau Blaugrana, va assenyalar que a l’NFL ja “s’està vivint una carrera armamentística” pel que fa a les instal·lacions i estadis. Els clubs que abans s’adaptin a les demandes de les noves generacions i futurs espectadors partiran amb avantatge. La filosofia que ha de determinar la modernització de les instal·lacions és clara, en les seves paraules: “Amb la revolució multimèdia, l’experiència d’assistir a un esdeveniment ha de superar el factor de conveniència de veure’l a casa. Els dissenyadors d’estadis necessiten una comprensió sòlida de com la gent vol usar els espais i participar en un esdeveniment”. 

La gran demanda dels nous aficionats no és sols estar prop dels seus jugadors, també exigeix interactuar amb el club en múltiples facetes. En aquestes circumstàncies, les estratègies per a establir l’oferta passen necessàriament per la personalització. Segons l’estudi Stadium 2.0: Framework to Improve Sports Fans’ Experience in Stadium Through IoT Technology, les expectatives dels assistents es poden classificar en quatre punts bàsics: 

  1. Estadi segur, còmode i net. 
  2. Bona visibilitat. 
  3. Partit de qualitat. 
  4. Atmosfera atractiva. 

El quart punt és el més complex i el més important. L’emoció és contagiosa, però han d’afavorir-se les condicions i els condicionants perquè sigui positiva. Una atmosfera d’efusió és el que defineix una experiència irrepetible i que aconsegueixi l’objectiu absolut: que l’espectador vulgui tornar. Per tal d’aconseguir aquestes sensacions col·lectives, l’estudi assegurava que és fonamental que es personalitzi l’oferta de: 

  • Serveis d’hostaleria, menjars i begudes. 
  • Comercial, possibilitat d’obtenir marxandatge 
  • Entreteniments abans i després del partit
  • Asseure’s prop d’espectadors que comparteixin interessos

Per al seu dia de partit, el FC Barcelona té una doble estratègia de màrqueting. La major part de les localitats de l’estadi estan ocupades pels socis, però en el cas que no hi assisteixin, el club té un sistema que fomenta i incentiva que l’abonat alliberi les seves entrades i puguin vendre’s. 

Des que es va posar en marxa el sistema, en cada partit existeix un nombre important d’abonats que decideixen alliberar les seves localitats. Una segona campanya de màrqueting se centra en aconseguir la venda d’aquestes entrades. Una vegada conclòs el procés, el desafiament que presenta aquest sistema és el poc temps que hi ha per a establir l’oferta de màrqueting del club per a aquests visitants del seu estadi. 

No obstant això, el projecte IoTwins que el FC Barcelona desenvolupa al costat del BSC (Barcelona Supercomputing Center), està creant un sistema per a optimitzar una estratègia que permeti personalitzar l’oferta i els serveis. IoTwins consisteix en la creació d’un bessó digital del Camp Nou que, mitjançant el processament de dades històriques d’assistència a partits, podrà predir diferents escenaris per a cada dia de partit

Hi ha molts factors que poden influir en el perfil dels aficionats que acudeixin a l’estadi. La competició de la qual es tracti, l’hora del partit, el dia de la setmana del partit, la meteorologia, el rival al qual s’enfronti l’equip local… Anticipar escenaris basats en dades serveix per adequar els serveis que presta el club. No només en qüestions de comoditat facilitant un ràpid accés i sortida de les instal·lacions eliminant cues i embotellaments, també mitjançant una oferta comercial amb estocs preparats per al perfil dels aficionats que acudeixin al camp i col·locar els punts de venda segons el comportament que s’anticipi que poden tenir. 

Del resultat d’aquest projecte en sortirà una eina que, amb la col·laboració de la Unió Europea, s’adaptarà a tota mena de recintes tant comercials com d’entreteniment. Anticipar el comportament d’una assistència massiva de persones, segons els condicionants externs que es coneixen, optimitza l’oferta i el rendiment comercial, millora l’experiència de l’espectador i garanteix unes millors condicions de seguretat.

 

This project has received funding from the Union’s Horizon 2020 research and innovation program of the European Union under agreement No 857191

 

 

KNOW MORE

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.