BIHUB PATH

abril 15, 2022

Futbol

L’esport femení mostra el camí cap al futur de la indústria esportiva

By Álvaro González.

Fa pocs dies s’ha batut un rècord històric en l’esport femení. El dia 30 de març, el FC Barcelona ha reunit 91.553 espectadors en la disputa del seu partit contra el Reial Madrid al Camp Nou. Fins avui, la major assistència registrada a Espanya van ser els 60.739 espectadors que van veure l’any 2019 l’Atlètic de Madrid – Barça en el Wanda Metropolitano i, en competicions europees, els 50.212 que van assistir a la final de la Champions de 2012 entre l’Olympique Lyonnais i el FFC Frankfurt. 

Les altres dues grans fites històriques van ser 90.185 espectadors en el Rose Bowl de Pasadena per la final de la Copa del Món de 1999 entre els Estats Units i la Xina i els 110.000 aproximats que van assistir a la final no oficial de la Copa del Món femenina de 1971 entre Mèxic i Dinamarca al mític Estadio Azteca. En altres esports, la final australiana de criquet celebrada el 8 de març, Dia Internacional de la Dona, de 2018 va tenir 86.000 espectadors, la major assistència a un esdeveniment femení de tot aquest segle.

L’auge de l’esport femení

Fins al 2019, abans de la pandèmia, l’esport femení estava guanyant una atenció sense precedents. Les dones esportistes havien aconseguit presència mediàtica no només com a protagonistes sinó que també arribaven als mitjans les seves reivindicacions, com les d’igualtat salarial. La pandèmia va suposar un abans i un després per a totes les disciplines esportives, però fins i tot així l’esport femení va tornar a enviar senyals prometedores. Als Estats Units, mentre totes les audiències baixaven, incloses les de la NBA i la Super Bowl, la WNBA i la National Women’s Soccer League, el bàsquet i el futbol femenins, van registrar augments notables. Al Regne Unit, fins i tot es va batre el rècord d’audiència mitjana. Gairebé 33 milions de persones van veure esports femenins, sobretot criquet i futbol, i en les retransmissions de la BBC durant els Jocs Olímpics de Tòquio, un 47% de les mencions van ser per a dones esportistes.

L’esport femení sembla portar una trajectòria ascendent sostinguda i regular. La consultora Deloitte, en els seus informes de prediccions, encara no l’ha arribat a incloure com a indústria emergent perquè els ingressos dels esports femenins encara estan per sota de mil milions de dòlars, però considera que en els pròxims anys creixeran molt més. 

Entre els esports exitosos, Deloitte citava el tennis. Els premis en metàl·lic dels Gran Slam són els mateixos per a tots dos sexes i les audiències són lleugerament superiors per a les dones, almenys als Estats Units, on la final de la Copa del Món femenina de futbol té un 22% més d’audiència que la masculina. Mentrestant, els patrocinadors ja han advertit que la relació qualitat-preu de la publicitat que obtenen en l’esport femení és molt major que en el masculí. No en va, algunes grans marques ja comencen a oferir primes per acompliment iguals per a tots dos sexes i els premis dels trofeus, encara que els femenins continuen sent molt menors en termes generals, també estan experimentant un creixement major que en el masculí. 

La prova és que al gener de 2022, segons Forbes, s’ha batut el rècord d’ingressos de dones esportistes. La tennista Naomi Osaka està en el lloc més alt amb 57 milions seguida de Serena Williams amb 45,9. Per primera vegada, entre les deu esportistes més ben pagades del món hi ha una gimnasta, Simone Biles, i una jugadora de bàsquet, Candace Parker. Són cinc tennistes en la llista, però és la proporció més baixa en una dècada. Hi ha més inversions i nous patrocinadors que estan arribant a més esportistes i a més disciplines esportives. A més, aquest TOP-10 ha vist un augment en els seus salaris del 23% respecte a l’any anterior i d’un 16% sobre el punt més alt anterior, que va ser el 2013. 

Menor difusió en mitjans de comunicació

No obstant això, cal posar totes aquestes xifres tan optimistes en el seu context. A Espanya, els mitjans tradicionals, tant generalistes com especialitzats en esports, continuen donant poca difusió a les dones esportistes. A Twitter, els mitjans generalistes parlen d’esport femení en una proporció de 3,15% i els esportius encara menys, en un 1,29%. A més, tal com mostren els estudis acadèmics, quan es parla d’elles és amb biaixos diferents als homes, es destaquen qualitats diferents o sota uns certs estereotips. Encara que des dels 90 es viu un auge de l’esport femení, aquest mai ha arribat a trobar una presència proporcional i equitativa en els mitjans. 

Als Estats Units la situació és similar. Un recent estudi finançat pel Centre de Recerca Feminista de la Universitat del Sud de Califòrnia i la Women’s Sports Foundation ha trobat que la cobertura de notícies esportives en els grans mitjans és en un 95% sobre disciplines masculines. L’anàlisi es realitza des de la dècada dels 80 cada cinc anys i els resultats s’han anat repetint sense superar el 10% per a les dones. A més, un 80% dels mitjans analitzats no van dedicar ni un sol minut als esports femenins. Les portades de Sport Illustrated, per exemple, entre 2001 i 2011 només van estar dedicades a dones el 4,9% de les vegades. Una dada que crida l’atenció perquè entre 1954 i 1965 el percentatge va ser del 12,6.

No obstant això, és precisament en l’adversitat, en el biaix de gènere i en la falta d’interès dels grans mitjans, on resideix la clau que explica per què la indústria de l’esport femení està reunint les característiques que possiblement descriuen el negoci del futur. Així ho ha posat de manifest l’esperat informe The Fan Project de Sports Innovation Lab que ha analitzat deu milions de fonts de dades provinents de xarxes socials. 

Com és el seguidor de l’esport femení?

Els resultats de l’estudi estableixen la diferència entre un aficionat tradicional, que va a l’estadi i segueix els partits per televisió, i un fluid fan o aficionat transmèdia, que segueix l’esport per OTT i, més que acudir als estadis, és actiu en xarxes socials i crea contingut. Al mateix temps, mentre es manté un creixement exponencial de la participació de dones en esports des de principis dels 80, l’arribada de la Generació Z ha servit per promoure una sèrie de valors en les xarxes socials que els porten a mantenir un major i més profund compromís dels esportistes amb els fans. 

D’aquesta manera, l’esport femení ha aconseguit un punt d’inflexió. A causa de totes les limitacions esmentades i la seva exclusió en els grans mitjans, però amb un interès creixent entre els aficionats, s’ha obligat aquests fans a abocar-se en els mitjans de seguiment més moderns dels seus esportistes i equips favorits. Per a adquirir qualsevol tipus de productes relacionats han hagut de recórrer al comerç electrònic i, per comentar els resultats o trobar anàlisis, només han pogut fer-ho en comunitats en línia. És a dir, per força, aquest aficionat ha hagut de digitalitzar-se. 

L’estudi ha trobat que en els últims cinc anys el perfil de l’aficionat a l’esport femení és de fluid fan, que és el perfil de seguidor més atractiu per la indústria de cara al futur. Una de les conclusions de l’informe és contundent. Diu que quan la indústria ha tractat d’analitzar l’afició als esports femenins, ho ha fet amb mètodes obsolets, de manera que en augmentar la demanda, aquesta no ha pogut ser detectada i s’ha perdut diners en termes generals. Un exemple seria la victòria de la selecció femenina de futbol dels Estats Units en la Copa del Món de 2019. Poc després de produir-se, va haver-hi un augment d’un 500% en la venda de samarretes i no es va poder cobrir la demanda. 

Un fluid fan és un aficionat que reuneix les següents característiques: 

  1. Escolta podcasts 
  2. Aposta
  3. És creador de continguts
  4. Busca informació més enllà de la convencional 
  5. Compra records d’esdeveniments o partits
  6. Està connectat amb altres aficionats a través de les xarxes socials
  7. Veu els partits sempre en experiència de segona pantalla (amb xats o xarxes)
  8. Intenta aprendre més sobre l’esport que segueix, vol tenir una comprensió més profunda
  9. Interactua en comunitats digitals 
  10. Assisteix als estadis. 

Segons l’informe The Fan Project, l’afició de l’esport femení compleix amb aquest perfil de seguidor. Aquesta manera de viure la seva afició porta als fans a buscar constantment canals que els permetin estar connectats diàriament amb les esportistes, que cada vegada són més conscients d’aquest fet i comparteixen també històries personals, entrenaments o reivindicacions. 

Com a dades comparatives, l’aficionat als esports femenins tendeix més a subscriure’s a mitjans amb murs de pagament o, simplement, a seguir els partits per canals digitals encara que els donin en obert. Un 43% de l’audiència del Mundial femení de 2019 venia de canals digitals, mentre que en el masculí de 2018 només va ser d’un 8,9%. A més, els fans dels esports femenins són més lleials a les marques que els patrocinen. La clau, conclou l’informe, és entendre com la qualitat de l’audiència pot impulsar els ingressos. Ja no es tracta de saber quants aficionats segueixen una retransmissió, sinó d’esbrinar què fan mentre veuen un partit. 

Les conseqüències d’aquest informe han estat pràcticament immediates. L’1 de febrer el LA Times donava la notícia que Fast Studios, amb seu a Los Ángeles, havia decidit llançar un canal de televisió de 24 hores dedicades completament a cobrir esports femenins dins i fora del camp. El director executiu de l’empresa, Stuart McLean, ha revelat que la decisió la va prendre després de llegir la recerca The Fan Project, però no només per això. A més dels hàbits de fluid fan, també hi ha un poder adquisitiu al darrere. Segons un altre estudi de Fox Corp. que s’ha tingut en compte per llançar aquest canal de televisió, gairebé tres quartes parts de les dones aficionades als esports entre 24 i 34 anys tenen treballs a temps complet o parcial i més de la meitat són graduades universitàries. 

La conscienciació és l’últim detall que acaba per perfilar el retrat d’aquests aficionats. A causa d’uns certs casos d’al·lusions sexistes en els mitjans o a problemes com les diferències salarials i la gestió de la maternitat de les atletes, les esportistes s’han vist obligades en xarxes socials a ser esportistes i activistes. La tendència actual és a signar amb patrocinadors que respectin les causes que els importen i també les defensin. Tanmateix, això de nou ha estat un avantatge. Els aficionats de les noves generacions estan també preocupats pels problemes socials i mostren tendència a preferir figures públiques i marques que comparteixin els seus valors. Mentrestant, les esportistes reben atenció pel seu treball, però també per diferents facetes que s’han vist forçades a prendre. Atreuen un públic o seguidors més divers. 

Ara mateix, el tipus de consum de l’esport femení pot ser que sigui el més semblant a com se seguiran els esports dins de deu anys i com funcionarà el negoci en el futur. Una situació a la qual s’ha arribat, paradoxalment, després de la minusvaloració de les dones esportistes. Com diu el refrany, de la necessitat hem der fer-ne virtut.

KNOW MORE

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.