BIHUB PATH

28 setembre, 2020

La seducció de la generació Z, un gran repte de l’esport professional

Fan Engagement i Big Data

APUNTA’T AL CERTIFICAT EN FAN ENGAGEMENT

unir-se ara
318K

Avui la pregunta és inevitable: Com podem fer que un esport que té cent cinquanta anys d’antiguitat, amb regles que s’han mantingut pràcticament inalterades, pugui ser atractiu per a una generació que ha crescut envoltada de pantalles, que té la major oferta d’entreteniment mai imaginada i, segons les anàlisis, que no pot estar atent més de vuit segons a alguna cosa que no li doni un estímul en aquest curt període de temps?

Els membres de la Generació Z són els majors consumidors de mitjans que ha existit. Des que s’aixequen fins que se’n van a dormir estan consumint informació. Són usuaris 24 hores al dia, set dies a la setmana. Ho fan també de manera simultània amb altres activitats. Tanmateix, en aquest context, el gran repte que afronta el màrqueting esportiu és aconseguir que aquest nou públic romangui fidel a una de les formes més clàssiques de la televisió tradicional: la retransmissió esportiva.

Als Estats Units, els joves entre 10 i 20 anys s’han convertit aquest any en el 40% dels consumidors i d’aquí a cinc anys seran la majoria. Poder-los atreure a diferents formes de consum és tot un repte, perquè aquesta generació representa una veritable bretxa en els patrons de la seva conducta amb l’anterior. Són persones que no han conegut un món sense xarxes socials i, des que tenen ús de raó, aquest món ha estat en crisis econòmica.

D’aquí en sorgeixen dos dels seus principals trets com a consumidors. Són molt volubles, canvien molt ràpidament de criteri o d’interessos i, encara que no tenen cap objecció en gastar diners perquè el seu consum sempre ha estat digital, són refractaris a pagar l’import íntegre d’un producte. Tot això té com a avantatge per al negoci que la seva cultura és pagar i per això consumeixen, però ni paguen per qualsevol cosa ni de qualsevol manera.

Enfocat a l’esport, la seva facilitat per desviar l’atenció suposa una gran dificultat per a estratègies que estan basades per definició en la fidelització de l’aficionat. El seguidor Gen Z d’un equip segurament ja no sigui fidel durant tota la vida a un club, com els seus avis, -o ho serà de diversos que potser no deixin d’anar augmentant al llarg de la seva vida, acumulant colors com als patrons de la fast fashion-, i tampoc caurà en el fenomen fan, seguidors d’un sol jugador, així com ho van fer abans els seus pares. El pastís de la celebritat esportiva podrà experimentar una fragmentació i atomització de les audiències com ja ha passat abans amb els mitjans tradicionals.

De fet, ja hi ha una fragmentació, però del consum en si mateix. Mentre que les generacions anteriors veuen els partits sencers per la televisió o acudeixen al recinte esportiu, la Gen Z ja no considera imprescindible veure un partit complet. Es conforma amb retransmissions parcials compaginades amb interaccions a les xarxes socials. Segons Sport Business Daily, només un 41% dels Gen Z segueixen el seu esport preferit a la televisió tradicional davant d’un 75% dels baby boomers. De tota manera, després del xiulet final, la Gen Z està més interessada que ningú en els vídeos behind the scenes, imatges divertides, documentals o peces amb enfocaments originals. És a dir, tota la informació que genera un esport quan no s’està jugant. Als Estats Units és patent l’afició dels més joves al futbol pels percentatges de consum de més de tres hores setmanals de vídeos no relacionats amb el joc (MLS, futbol: 26%; NBA, bàsquet: 18%; NHL, hoquei: 16%; MLB, beisbol: 15%; NFL, futbol americà: 13%).

Malgrat tot, al mateix temps, no són consumidors passius. Necessiten participar. D’una banda, des d’un esperit filantròpic. En el context polític social on han crescut hi ha més extremismes i està més polaritzat que quan ho van fer els seus avantpassats. Moviments com l’ecologista s’han convertit en preocupacions que han transcendit el mer activisme. El Gen Z té per principi sumar-se a causes, especialment antiracistes, contra l’homofòbia i iniciatives de respecte del medi ambient o l’entorn. S’ha esmentat com un lema que al Gen Z solament li molesta la diversitat quan no n’hi ha.

L’empresa esportiva haurà de saber fer visibles totes aquestes tendències a fi d’afavorir el consum o el seguiment del Gen Z per treure’n el màxim profit i no perdre’l.

Volen viure en un món millor. No es conformen en parlar de canviar el món, realment el que els motiva és fer-ho o col·laborar activament perquè així sigui. En aquest punt, per als clubs esportius la labor de les seves fundacions i obra social cobra un valor imprescindible de cara al futur, podent ser la pedra angular de la captació d’aficionats. És plausible que en un futur no s’animi a un club o es cridin els seus gols pel seu país, la seva ciutat o la seva trajectòria històrica, sinó per la causa amb la qual estiguin compromesos i identificats.

La seva necessitat de participar no es redueix només a dotar de significat les seves pautes de consum. Ara com ara, ja es parteix del fet que tota mena d’informació i contingut sobre un esport ha de presentar-se de manera que es pugui compartir a les xarxes. El Gen Z, per exemple, sent la necessitat de mostrar tota la roba que compra, tot el que veu, escolta i experimenta. Tot el que no pugui compartir-se estarà destinat al fracàs. De fet, la informació surt dels mitjans i els comptes oficials, però arriba a l’aficionat Gen Z a través dels seus amics a les xarxes. És més, la seva tendència és a rebre una experiència el més personalitzada possible compatible amb els gustos dels seus amics o consumidors més propers. La retransmissió d’un esport i la informació que facilita un club ha de poder configurar-se perquè aquest aficionat segueixi exclusivament els detalls que són del seu interès.

Així, s’ha trobat un curiós efecte en el cas del beisbol als Estats Units. L’afició a aquest esport va assolir amb els millennial el seu seguiment més baix. Tanmateix, amb la Gen Z hi ha hagut un nou creixement. Al marge de les exitoses aplicacions desenvolupades a temps per l’MLB (Major League Baseball), el fet que ha marcat realment la diferència és que el beisbol sigui un esport que es presta més que cap altre a l’anàlisi de dades. La possibilitat de consultar estadístiques històriques, la velocitat de la pilota o els angles de llançament, entre múltiples paràmetres, ha atret el públic de la Gen Z, perquè alhora que assisteix al seu esport preferit pot estar immers en la gestió del big data, una informació que al mateix temps és fàcil de compartir i debatre per xarxes socials. Un win-win per tots. En aquest aspecte, serà crucial l’arribada dels estadis intel·ligents per atreure encara més aquests aficionats.

Igualment, al contrari que les generacions anteriors, els Gen Z cremen etapes intel·lectuals molt ràpid. Des del seu naixement han tingut qualsevol informació que els interessés a l’abast de la mà. Hi ha nois que amb vint anys han vist més futbol gràcies a YouTube, i de més èpoques, que el que ha pogut veure en tota la seva vida un boomer per molt aficionat que hagi estat. Al cap i a la fi, tot es redueix a hores de vídeo i els Gen Z en tenen a la seva disposició una oferta infinita. La possibilitat d’entendre un partit, desglossar la informació del joc i el rendiment dels futbolistes, ha estat al seu abast des que es van introduir en aquesta disciplina esportiva. Tenen al seu servei eines que abans ni tan sols en podien gaudir els periodistes més experimentats.

Un altre aspecte clau és que cap d’aquestes estratègies podrà desplegar-se amb publicitat tradicional. Els Gen Z no només rebutgen qualsevol classe d’anunci convencional, sinó que no els sedueixen ni les celebrities. Desconfien dels famosos i l’única forma d’arribar a ells és a través d’influencers o fins i tot micro-influencers. De fet, Forbes va analitzar que per als consumidors que alternen fins a cinc pantalles (telèfon, televisió, portàtil, ordinador de taula i tablet) l’espot o el pre-roll, mid-roll i post-roll d’un vídeo són completament inútils. Com a mitja, un Gen Z passa al voltant de sis hores al dia amb el seu mòbil a la mà, aquesta és la seva primera opció on posar la vista instantània i instintivament quan una cosa no li interessa.

Tanmateix, aquesta atenció tan volàtil no només afecta la publicitat. Existeix una tendència entre els membres de la Gen Z cap als esports-nínxol en detriment dels tradicionals. Si detecten alguna cosa predictible o repetitiva, es desconnecten. Experts en màrqueting han descrit la seva actitud com “diverteix-me aquí i ara, o si no tinc d’altres mil opcions”. Un estudi de la consultora britànica Imatge assegurava que també quan presten atenció, els Gen Z no concedeixen tota la seva atenció.

En el cas del futbol, la seva puresa és un actiu i un dels secrets de la seva atracció. Tot i que s’ha mantingut en la seva forma clàssica amb molt pocs canvis en els cent cinquanta anys d’antiguitat que té, ara això pot esdevenir un problema. Encara que ja s’ha manifestat la necessitat d’introduir conceptes nous i frescos per continuar mantenint l’atractiu d’un esport sense trair les seves essències, alguns van experimentant, com ara la pausa d’hidratació, però hi ha el risc que les preferències dels Gen Z puguin ser més ràpides que els canvis.

En el costat positiu, els Gen Z van ser criats per uns pares obsessionats per la salut com no ho havia estat cap generació abans. Els hàbits de vida saludables passen sempre per la realització d’activitats esportives, per això, encara que el tòpic digui que és una generació sedentària centrada en les seves pantalles, de fet està més inclinada a l’esport per la seva educació. Encara que això plantegi un altre problema. Amb les característiques de la seva personalitat, també estan més interessats en practicar els esports que a veure’ls.

És aquí on resideix el gran repte d’esports com el futbol. Mentre es busquen eines a curt termini per convertir l’aficionat en un superfan, en el llarg termini cal tenir en compte que els Gen Z han anat abandonant esports tradicionals, especialment, després de l’arribada dels eSports. Però per trencar aquesta pauta, i mantenir-los com aficionats, ja hi ha idees experimentals en marxa. Tal com s’ha vist en passades edicions de Sports Tomorrow, la realitat virtual i el 5G permetran retransmissions en què els espectadors podran personalitzar als jugadors com ells desitgin, fins i tot podran posar-los cossos de dibuixos animats. Estratègies sense precedents per a un mercat dominat per una generació impredictible.

 

Álvaro González

NOTES RELACIONADES

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.