BIHUB PATH

11 març, 2021

Inversió i retorn: perquè els patrocinadors paguen milions a les seves estrelles

APUNTA’T AL Certificat en Màrqueting i Patrocini Esportiu

UNIR-SE ARA
318K

Roger Federer és el tercer famós millor pagat pels patrocinadors el 2020, i el primer entre els esportistes d’aquesta llista. El seu cas és significatiu perquè dels 106,3 milions de dòlars que va ingressar l’any passat, tan sols 6,3 van procedir de tornejos de tennis. La resta els va obtenir dels seus contractes de patrocini. El tennista manté acords amb un conglomerat de tretze marques de diferents sectors, que comprenen banca, electrodomèstics, automoció, rellotges, xampany, alimentació, aviació privada, telecomunicacions, i articles de viatge.

Les empreses el trien pels dos mateixos motius que a la resta: els seus èxits esportius i la seva marca personal. Federer destaca en els dos. Però és pel segon pel que els seus ingressos són tan alts. Té carisma, una gran capacitat per comunicar en les seves aparicions públiques, molta habilitat per a connectar emocionalment amb el públic, implicació amb causes socials, i una vida sense escàndols morals ni financers. Quan una marca queda associada a una persona amb aquest perfil és percebuda com a posseïdora dels seus mateixos valors positius, i augmenta les seves vendes. Per expressar-ho en termes de màrqueting, totes les teles i qualitat de les samarretes poden ser similars, però només les marques que vesteixen certs esportistes es distingeixen de la resta com a millors. Sense importar quin sigui el producte.

Una altra de les grans figures de l’esport que obté més ingressos per patrocinis que com a jugador és Lebron James. El seu cas és molt rellevant per l’acord que va aconseguir amb Nike: quan compleixi 64 anys, moment en què finalitzarà el seu contracte, la marca li haurà abonat 1.000 milions de dòlars. El motiu, la seva capacitat per mantenir-se molt temps com a campió a l’NBA, i el seu perfil públic d’empresari, inversor, marit i pare modèlic. A diferència d’altres jugadors de la lliga, no se li coneixen escàndols.

Per descomptat hi ha moltes estrelles esportives amb suculents contractes amb una vida personal dels quals es caracteritza pels escàndols en públic, sense que això influeixi negativament en les vendes de les marques que patrocinen. No solen perdre el favor del públic, els seus errors són perdonats, especialment pels aficionats, i sovint l’èxit en el terreny de joc preval per sobre de qualsevol altra consideració. L’única cosa que pot enfonsar els ingressos per patrocini és el dopatge, que també sol acabar amb la carrera professional. Però feta aquesta excepció, podem afirmar que qualsevol empresa té un retorn de la inversió feta per patrocini en forma de fama i bona reputació. Encara que la gran pregunta sempre és la mateixa: obtenen més del que inverteixen?

La raó per aquests milionaris desemborsaments no és únicament la venda de productes i serveis. Un esportista d’èxit és en si mateix una campanya de publicitat, i cada vegada que apareix en un torneig, i en la repercussió associada que té en els mitjans, les marques que apareixen a la seva roba incrementen les seves vendes. L’exemple més obvi el tenim en els equipaments, que tenen pics de demanda quan hi ha un partit important, o quan determinat equip guanya una final. Especialment les samarretes de les estrelles més valorades. En el cas de productes o serveis amb vendes més sostingudes i contínues al llarg de l’any, com les dels electrodomèstics, sempre s’aprecia l’increment lligat al patrocini en campanyes com la de Nadal. Quan es tracta de regalar aquests aparells, es tria amb preferència els associats amb un esportista. Emocionalment, l’aficionat percep així que el seu obsequi té més valor perquè forma part del món de l’estrella esportiva. Encara que tingui el mateix preu que el de la competència.

Però sens dubte el que més motiva un patrocini esportiu milionari és aquest retorn de la inversió: la cotització en borsa. Les set companyies multinacionals més valorades en els índexs financers són també les que més inverteixen en patrocini d’activitats esportives i culturals. Els analistes financers coincideixen que el valor de marca, és a dir, el benefici econòmic net que obtindria l’empresa propietària en llicenciar-la en el mercat, influeix significativament en el valor de les accions. Una empresa adquireix més valor de marca com més gran és la reputació de les estrelles de l’esport al fet que patrocina. I això augmenta el preu al fet que es negocien les seves accions en borsa, al costat de la resta de factors. Aquesta és també la raó per la qual tants contractes es fan en el llarg termini. El desemborsament es fa més i més rendible com més creix la fama de l’atleta en el temps. I l’empresa val més i més a mesura que pugen les seves accions al llarg de dècades.

L’anomalia per a l’esport que ha suposat la pandèmia ha posat encara més de manifest aquesta relació entre inversió en patrocini i valor de marca. La majoria de les marques de roba i complements van perdre fins a un 20% del seu valor el 2020, la qual cosa es considera conseqüència del coronavirus. Nike i Rolex, que també van patir pèrdues, es van col·locar no obstant això com a líders en aquest sector, resultant menys perjudicades respecte a la competència gràcies als seus patrocinis esportius. Si parlem d’automoció, un altre sector molt colpejat pel coronavirus, Toyota i Mercedes-Benz han perdut també menys valor que competidors amb menor desemborsament en patrocinis.

Per tant les empreses continuen obtenint beneficis milionaris del patrocini esportiu, i per això continuen pagant xifres enormes per a aconseguir-lo. Això exigeix a tots els esportistes moderns comprendre que han d’invertir temps i esforç en la construcció de la seva marca personal. La reputació cotitza avui tant com els èxits esportius, a vegades fins i tot més.

 

Martín Sacristán

NOTES RELACIONADES

COM LES EXIGÈNCIES FÍSIQUES DELS FUTBOLISTES VARIEN SEGONS LA SEVA POSICIÓ

Tot i que hi ha diversos estudis sobre aquest tema, l’anàlisi que molts d’ells han fet d’aquestes demandes engloba només poques variables o utilitza finestres de temps molt àmplies. Un nou estudi elaborat per preparadors físics del FC Barcelona ha analitzat diversos d’aquests detalls amb més precisió.

EL GRAN DESCONEGUT EN LES LESIONS MUSCULARS: EL TEIXIT CONNECTIU DE LA MATRIU EXTRACEL·LULAR

Un editorial publicat a la revista The Orthopaedic Journal of Sports Medicine —en el qual han participat membres dels serveis mèdics del club— proposa considerar l’arquitectura íntima de la zona afectada, valorar la matriu extracel·lular com un element fonamental en el pronòstic de la lesió.

BARÇA SPORTS SCIENCE WEEK SEGUEIX CREIXENT

La passada edició de la Barça Sports Science Week es va celebrar del 8 al 11 d’octubre al Camp Nou. Més de 1200 visitants i més de 60 ponents de 53 nacionalitats diferents van assistir a conèixer els últims avenços i estudis de casos en ciències de l’esport.

DE QUÈ TRACTA REALMENT LA GESTIÓ DE LA CÀRREGA?

En aquest article, Tim Gabbett i el seu equip proporciona una guia fàcil d’usar per als professionals quan descriuen als entrenadors la finalitat general de la gestió de la càrrega.

N’HI HA PROU AMB DUES SETMANES PER AUGMENTAR EL VOLUM I LA FORÇA MUSCULAR

Per primer cop s’ha demostrat que no calen mesos d’entrenament, sinó que dues setmanes d’un exercici adequat són suficients per millorar significativament tant el volum com la força muscular.

Graus de llibertat o graus d’esclavitud?

Comprensió de les variables modificadores del joc, en funció dels graus de llibertat.

LA IMPORTÀNCIA DE LA BIOESTADÍSTICA EN LES CIÈNCIES DE L’ESPORT I MEDICINA ESPORTIVA

L’àrea d’anàlisi de l’esport ha crescut exponencialment gràcies a les ciències de la computació i engloba també altres subàrees (ex: ciències de l’esport, ciències del comportament, medicina o visualització de dades) a part de l’estadística amb un enfocament més tàctic i de rendiment de l’esport.

EXERCICIS EXCÈNTRICS: ESTUDIANT “VACUNES” PER ALS MÚSCULS

És important entrenar amb exercicis de tipus excèntric per prevenir possibles danys. Tot i això, un entrenament intensiu pot ocasionar també un cert dany muscular, que cal vigilar per reduir al màxim el risc de lesió.

El Barça Innovation Hub organitza un fòrum sobre innovació al Levi’s Stadium de Santa Clara

La trobada s’ha fet en col·laboració amb els San Francisco 49ers i ha reunit líders de la indústria de l’esport i acadèmics especialistes en gestió de la innovació esportiva.

ESTABILITAT O INESTABILITAT, ÉS AQUESTA LA QÜESTIÓ?

La importància de construir un model de joc en el futbol.

EL NIVELL DE RESISTÈNCIA COM A MODERADOR DE LA CÀRREGA D’ENTRENAMENT

La resistència cardiovascular dels esportistes s’ha manifestat com un moderador del resultat de la càrrega a la qual està exposat l’esportista.

Els jugadors estan ben perfilats en relació amb la pilota?

A través de la visió per ordinador podem identificar alguns dèficits relatius a l’orientació corporal dels jugadors en diverses situacions del joc.

Barça Innovation Hub a MIT

Investigació conjunta.

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.