BIHUB PATH

March 1, 2021

Marketing, Comunicació i Gestió
Anàlisi i Tecnologia Esportiva

Com sumar el match day i el non-match day en el model de negoci

El model avantguardista d’explotació d’estadis, ja molt implantat als EUA, compta amb una aplicació notable en el mercat europeu i en la resta del món. Tot i que encara i malgrat els avenços es troba lluny d’assolir els resultats del mercat nord-americà. Aquest últim té com a objectiu principal fer sostenible l’enorme inversió que requereix un recinte que acull milers d’espectadors, i això passa per fer-lo estar actiu tot l’any, no únicament els dies de partit. Així genera valor a la comunitat i a l’entorn on es troba, revitalitza l’àrea i retorna així part del que rep d’aquesta.

Els estadis europeus inverteixen una mitjana de 200M d’euros per disposar de recintes amb un rang de capacitat mitjana que va des dels 15.000 als 60.000 espectadors. Per aconseguir el retorn d’aquest desembors, i fer-lo sostenible en el temps, amb els dies de partit disposen únicament del 7.6% de l’any. Això si prenem un equip que jugui tant en els tornejos domèstics o nacionals, com en algun dels tornejos UEFA. La resta del temps, un 92.4% estan “lliures” d’ús, i d’explotar correctament aquesta franja de temps en depenen principalment per no convertir-se en un “elefant blanc”. Així també, un estadi deficitari que no aconsegueix amortitzar la inversió que s’hi ha fet. Precisament per evitar-ho cal desenvolupar un model d’estadi 365º, amb l’objectiu de mantenir l’activitat durant tot l’any, que li permeti ser financerament rendible, i que tingui una integració en la comunitat a la que pertany.

Quatre models de negoci d’estadis.

Per crear-lo és imprescindible definir, com a primer pas, el model de negoci adequat d’acord amb el perfil dels seus “usuaris” (aficionats, existents i potencials), de l’entorn competitiu, i de l’entorn social i empresarial. Així com també la seva ubicació i localització: si és urbà o no urbà, i la seva accessibilitat. No tots els estadis són idonis per a un mateix model de negoci, i el seu èxit depèn d’escollir correctament, de forma personalitzada, el de cada recinte. Els quatre principals que trobem en el mercat són: Esport en viu, Corporate/Business, Esdeveniments/Espectacles, i Comercial/Oci.

El primer perfil, el d’Esport en Viu, fa referència a aquells estadis que proporcionen una vivència única a l’espectador els dies de partit, i que són molt recognoscibles per aquesta característica. És el concepte “once-in-a-lifetime”, mitjançant l’atmosfera especial que aconsegueixen. Aquest perfil els converteix en un destí turístic, i reben visitants tot l’any, no només en el match day, en el què estan sold-out habitualment, sinó també en el non-match day. Generen ingressos amb línies de negoci que estan connectades amb el desig dels aficionats de visitar l’estadi realitzant el tour, visitant el museu, i enduent-se algun record de la botiga oficial. Així succeeix per exemple a Anfield, el llegendari estadi del Liverpool, o en el Signal Iduna Park del Borussia Dortmund.

El segon perfil, el denominat Corporate o business, està enfocat a proporcionar les instal·lacions idònies perquè les empreses celebrin tot tipus d’esdeveniments. Congressos, llançament de productes, reunions, sopars commemoratius, o servir com a platós per a campanyes de comunicació. Aquest tipus d’instal·lacions exigeixen dues característiques molt definides: ser de molta qualitat per estar a l’alçada de les empreses i de la competència, i flexibilitat, és a dir, ser molt versàtils perquè aquests espais puguin ser utilitzats tant el non-match day com en el match day. En aquest cas competim amb palaus de congressos i hotels principalment, que ofereixen un producte d’alt nivell, però que no compten amb l’avantatge competitiu de l’entorn únic que t’ofereix un estadi, ni amb les possibilitats d’accions en el backstage connectades amb l’equip. El nou estadi de l’Atlético de Madrid, el Wanda Metropolitano, és un clar exemple d’aquest model.

El tercer perfil de model de negoci, el d’Esdeveniments i Espectacles, els estadis requereixen d’uns condicionants decisius, entre els que destaquen la seva ubicació geogràfica. Aquesta és essencial per prendre la decisió d’implementar aquest model de negoci en el disseny del recinte. Per poder tenir èxit amb aquest perfil, han d’estar en la ruta dels grans esdeveniments, o situats en un entorn específic on hi hagi activitat d’esdeveniments de mida mitjana, sent capaços d’adaptar-se per acollir aquells que no ocupin la totalitat del recinte. Com el Pierre-Mauroy a Lille, França, amb un complex, però a la vegada un pràctic sistema d’enginyeria hidràulic, que permet amb el moviment d’una de les meitats del terreny de joc convertir un estadi de 45.000 espectadors, en un arena indoor de 29.000 seients. L’àrea urbana de Lille, amb perfil de ciutat universitària, immillorable per a aquest model, compta amb més d’1M d’habitants i està ubicat estratègicament a l’eix Amsterdam-Brussel·les-París, perfecte per als tours i gires, i la logística de les produccions. Si aquests requisits no es compleixen, no està justificat invertir en aquest model.

Finalment, el perfil d’estadi Comercial i d’Oci permet per la seva ubicació i el seu potencial per atreure públic incorporar una galeria comercial, amb oferta de retail i entreteniment dins de les seves instal·lacions o adjacent. El centre comercial Alvaláxia, en el Jose Alvalade de l’Sporting de Portugal, a Lisboa, o l’Allianz Stadium de la Juventus de Torí, a Itàlia, amb el centre comercial Area12, són alguns exemples representatius d’aquest model.

 La tecnologia i la sostenibilitat mediambiental com a posicionament de marca

Com un afegit als perfils de model de negoci, trobem dissenys que potencien unes característiques específiques, que atorguen a l’estadi un posicionament de marca, més enllà del model escollit com a generador d’ingressos.

Aquests posicionaments vénen promoguts per les tendències del mercat, i passen a convertir-se amb el pas dels anys en part essencial del producte estadi, per l’exigència del propi mercat i de la societat.

Estem parlant de la tecnologia i la sostenibilitat mediambiental. Encara que en el primer fa uns anys alguns estadis seguien la tendència creixent, avui en dia és un “must” tenir un estàndard alt de connectivitat, i cada vegada més una aplicació de la tecnologia en l’operativa de l’estadi que afecta l’experiència dels fans.

D’altra banda, el posicionament de sostenibilitat mediambiental està en els seus primers passos, tal i com es trobava el tecnològic en anys anteriors, i amb seguretat a la dècada vinent s’haurà convertit en un requeriment obligat en el disseny de qualsevol recinte, que la societat demandarà. Les energies renovables, l’autoabastiment energètic, el reciclatge d’aigua i residus, així com les instal·lacions perquè els aficionats usin transports no contaminants, han de formar part del projecte, i també podran ser potenciades com a línia de negoci.

Aquest moviment cap a un estadi més sostenible beneficiarà positivament la comunitat que l’envolta, la seva acceptació, i la capacitat de tornar-los part del valor que aporten. Això és el que ha succeït en el cas del Tottenham Hotspur Stadium a Londres, el nou estadi dels Spurs, escollit com el més sostenible de la Premier League, i que ha aconseguit un gran “engagement” dels seus aficionats amb aquest objectiu.

Visió 360º

Totes les decisions que prenguem en el disseny del nostre estadi estan connectades, i tenen un impacte que es veurà reflectit en diverses àrees, ja siguin operatives o comercials. Per això, hem de tenir una visió de 360 a l’hora de portar a terme la realització del model i del business plan.

Per exemple, cap projecte d’estadi ha de contemplar dos recintes separats per l’activitat del match day i del non-match day en el seu disseny. Existeix una clara interrelació en el seu funcionament, a causa de l’ús mixt de part de les superfícies, que fan que es comparteixin en tots dos moments de l’activitat.

Si prenem la casuística de les botigues oficials, per esmentar-ne una d’evident, sovint trobarem una única ubicació en un punt de l’estadi. Idònia per al non-match day, però no tant per al match day, dificultant el procés de compra per a una gran part dels espectadors.

Si parlem del match day, hem d’aconseguir arribar al màxim de perfils de clients potencials que existeixen en el mercat. Però no hem de fer una “llista de preus” d’entrades. Hem de dissenyar primer l’experiència ad hoc per a cada segment, i una vegada dissenyat el producte, el fan experience personalitzat, i adjudicar el preu corresponent a cada experiència. D’aquesta manera no condicionarem l’experiència al preu preestablert, sinó que dissenyarem l’experiència que creiem idònia per a aquest espectador i després decidirem el seu cost. Això implicarà decisions que no només afectaran aquesta localitat, sinó a altres línies d’actuació dins de l’estadi.

O si dissenyem una oferta de food and beverage, que ha de contemplar l’aplicació de la tecnologia, veurem com les nostres decisions estaran vinculades tant a les relacionades amb el flux dels espectadors, com a la decisió sobre la densitat de xarxa necessària segons el volum esperat de comandes de l’estadi, entre d’altres.

Aquests són alguns exemples de la necessitat d’establir una estratègia 365/360º a l’hora de dissenyar el nostre producte estadi. Aquest model d’explotació ha d’implementar-se avui en qualsevol estadi del món, i per a qualsevol nivell d’ingressos. No només els grans clubs que poden permetre’s grans inversions tenen la possibilitat de treure’n profit d’aquest model, sinó també equips amb menor nivell d’ingressos, no habituals de les grans competicions. Casos com el Ghelamco Arena a Gant, Bèlgica, l’Stadium MK del Milton Keynes Dons, a UK, o el Jorge Luis Hirschi del Estudiantes de la Plata a l’Argentina, per destacar exemples molt eloqüents, ho han implantat amb èxit i gairebé no superen els 30.000 espectadors. Sens dubte encara és molta la distància entre el model d’explotació òptima del mercat als EUA i l’europeu. Però del seu desenvolupament, personalització i implantació en dependrà el futur èxit o el fracàs dels nostres estadis.

 

Javier Doña

KNOW MORE

¿VOLS SABER MÉS?

  • SUBSCRIU-TE
  • CONTACTE
  • APLICAR

ESTIGUES AL DÍA AMB LES NOSTRES NOVETATS

Tens preguntes sobre Barça Universitas?

  • Startup
  • Investigador
  • Corporatiu

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

Si us plau, completa els camps:

El Formulari ha estat enviat amb èxit.